预算有限,传统广告与新媒体广告如何取舍?

广告平台眼花缭乱,预算却有限?根据数字营销调研公司eMarketer的报告显示,自2019年起,加拿大成年人每天浏览新媒体平台的时长首次超过了传统媒体平台,并且二者之间的差距还将逐年拉大。传统广告、新媒体广告之间应当如何取舍?怎样才能将有限的广告预算用在“刀刃”上?

预算有限,传统广告与新媒体广告如何取舍?

图片来源:Medium.com

广告平台眼花缭乱,预算却有限?究竟该如何选择适合自己品牌的广告形式,才能将品牌影响力最大化?在新媒体广告发展势如破竹、传统广告仍然屹立不倒的今天,你并不是一个人在困惑。

根据数字营销调研公司eMarketer的报告显示,自2019年起,加拿大成年人每天浏览新媒体平台的时长首次超过了传统媒体平台,并且二者之间的差距还将逐年拉大。而在之前的2018年,加拿大公司用于新媒体平台的营销预算就已经超过了用于传统媒体的预算。传统与现代,品质与效率,广告投放应当如何取舍大概是不少商家要面对的难题。

怎样才能将有限的广告预算用在“刀刃”上,将市场营销的结果与影响最大化?本篇博客将详细解析传统广告与新媒体广告各自的优缺点,帮助你用最合理的投入,获取最高的回报。

预算有限,传统广告与新媒体广告如何取舍?

传统广告V.S.新媒体广告

预算有限,传统广告与新媒体广告如何取舍?

图片来源:Vogue Media Kit 2020

传统广告和新媒体广告,到底哪个比较有优势?要回答这个问题,首先要明确传统广告营销与新媒体广告营销的区别。

简单来说,二者之间最大的不同在于广告投放平台。传统广告投放平台,也就是传统媒体,是指在互联网诞生前的媒体平台,包括报纸、杂志、广告牌、电台、电视、纸质邮件等。新媒体广告营销则泛指在所有基于互联网服务的新媒体平台进行的传播推广,包括线上广告、搜索引擎优化、社交媒体推广、流媒体服务宣传、电子邮件群发等。

虽然就数据来看,人们使用新媒体的频率和时间已经超过传统媒体,在新媒体平台的广告投入也超过传统媒体平台。但这并不代表传统广告的优势已经不复存在。对于一个高端时装品牌来说,一份刊登在纸质《Vogue》杂志上的封底广告也许其阅读量不及等价的网络广告,甚至无法超越一则社交媒体推文的浏览量。但是这则纸质广告对于该品牌的意义不仅不会随之减弱,反而更能从一个侧面彰显品牌的价值。

相反,如果是一个新兴的独立设计品牌,其目标受众是年轻群体,品牌在推广时则应着重考虑加大在新媒体平台投放广告的力度。

如何才能确定适合自己品牌的广告形式呢?这就需要进一步了解传统广告与新媒体广告各自的优缺点,按需平衡。

传统广告优缺点

图片来源:Canva.com

传统广告一般具有影响深远、相对持久、便于记忆三大优势。

一则创意独特、设计醒目的广告海报,或是高频率出现在电视平台的视频广告仍然会吸引人们驻足留神。相较于新媒体广告,传统广告的存在时长可能更持久。例如印刷在《纽约时报》的广告,直到报纸被回收之前,其广告内容一直都存在。此外,虽然我们花费在新媒体平台的时间增多了,但这并不代表我们对于从此获取的信息记忆深刻。相反,信息的高度膨胀往往会让受众的记忆停留时长缩短。而在现实生活中看到的广告,更容易让人记忆深刻,尤其是创意独特、设计亮眼的广告。

图片来源:Sarah Boudreau,Unsplash

传统广告的劣势,则体现在难以评估营销效果、花费较高、无法与目标受众直接互动三个方面。

由于传播媒介的局限性,传统广告的投放一般都是单向进行的。商家在一份日印刷量一万份的本地报纸上买了广告位,但是究竟有多少读者确实看到了这则广告,则难以估量。其次,由于制造成本的原因,传统广告的投放费用一般较高。还是以《Vogue》杂志为例,2020年在《Vogue》官方网站首页黄金时段投放为期一周的广告费用需要3.99万英镑,而一本杂志封底的广告位则需要4.85万英镑。对于宣传预算较少的中小型商家来说,也许难以维持长时间在传统媒体平台进行广告投放。除此之外,传统广告的缺点还包括无法与目标受众进行互动,从而弱化了广告的影响。

新媒体广告优缺点

图片来源:Carl Heyerdahl,Unsplash

世界领先数字营销企业ClickZ的研究数据显示,全球目前有超过57%的人口使用互联网,每人每天花费在浏览网络信息上面的时间高达6小时42分钟。到2021年,预计超过73%的网络销售会通过移动终端完成。由传统广告营销到新媒体广告营销的过渡已是必然。

新媒体广告的优势包括定点定位、双向互动、数据搜集三点。

相较于传统广告,新媒体广告最大的优势就是“定点定位”,尤其是对小众市场的推广。也许你刚刚因为家里的宠物狗最近食欲不振在网上浏览了几篇相关博客,下一秒打开Facebook就会弹出家附近宠物医院的广告。不要慌,扎克伯格并没有在暗中监视你的日常生活,这只不过是Facebook通过搜集分析用户数据进行的“定点定位”广告推广。

新媒体广告的另一优势,就是有“互动性”。相对于传统广告的单向投放,新媒体广告在投放后可以接受到受众反馈,保持与目标受众互动,强化营销效果,优化营销方式。如果一则广告在社交媒体收获了极多的点赞和转发,那么证明这则广告在内容制作与目标受众的选择上是正确的。

再有,就是新媒体广告非常便于搜集结果及反馈。随着越来越多营销软件和平台的出现,商家可以获取每一次广告投放的效果数据及推荐的改良方式,帮助品牌及时合理地调整后续营销方向,将广告的影响力最大化。

图片来源:Prateek Katyal,Unsplash

与传统广告受到传播平台限制相同,新媒体广告也因为其投放平台的不同有相应的局限性,具体表现在存在周期的“短暂性”、运营中对时间和人工成本的要求较高,以及很有可能因为过于频繁的发布被受众列入“黑名单”。

“喜新厌旧”几乎是人类本性。要在纷繁复杂的媒体信息中异军突起,不断吸引受众的注意,一条新媒体广告的寿命注定不会太长。这些广告或者以图片条幅的形式存在在网页中,或者是一封群发的电子邮件,又或者一条弹出窗口。一旦用户关闭网页、窗口或是删除邮件,广告也就随之消失。

其次,新媒体广告的运营非常耗时耗力。双向互动的特性对于新媒体广告来说其实有利有弊。其缺点就在与为了维护与目标受众的互动,商家往往需要花费大量的时间和人力成本更新和运营广告。同时,新媒体广告投放在每一个阶段都需要有不同技能的专业人士加持,这也无形中增加了人工成本。

最后一条,就是任何广告都难以逃脱的,令人“嫌弃”的宿命。电视节目看到一半插播的广告已经足够令人反感,而在新媒体平台,广告的出现频率要高得多。很多时候一则线上广告的点击量不够多也许并不是因为广告本身不够优质,而是大多数人可能在看清内容之前就已经习惯性地选择关闭广告窗口,这也会从一定程度上影响广告宣传的效果。

在制作和投放广告时,商家应当同时结合使用这两种广告形式,并根据自身的品牌价值及市场定位,综合考虑目标受众、经费预算、推广预期等多方因素,按需选择最适合的广告投放方案。

预算有限,传统广告与新媒体广告如何取舍?

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