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营销投入是物超所值还是打了水漂?两个数字告诉你

所有品牌都有市场推广的需求,但是宣传新品,广告预算投多少合适?营销费用花出去,有没有花对地方?如何才能知道自己的市场营销活动预算是物超所值,还是打了水漂呢?这就要涉及到一个概念:顾客终身价值(CLV)与获客成本(CAC)比。

营销投入是物超所值还是打了水漂?两个数字告诉你
图片来源:Influence Society

所有品牌都有市场推广的需求,但是宣传新品,广告预算投多少合适?营销费用花出去,有没有花对地方?如何才能知道自己的市场营销活动预算是物超所值,还是打了水漂呢?

这就要涉及到一个概念:顾客终身价值(CLV)与获客成本(CAC)比。理想状态下,您的CLV:CAC应当维持在3:1左右。也就是说您的客户为您的品牌带来的价值应该是获客成本的至少3倍。今天乐一增长官就来手把手教您如何计算顾客终身价值(CLV)与获客成本(CAC)。

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图片来源:Insider

顾客终身价值(CLV)

什么是顾客终身价值

顾客终身价值(Customer Lifetime Value, CLV)简单来说其实就是顾客在与您的品牌接触的过程中能够为您带来的全部收入。

例如电商平台Shopify为用户提供基于月费模式的SaaS在线软件服务,基础套餐费用每月$29。如果您在Shopify平台开网店,开了3年,决定转战WooCommerce,对于Shopify来说,您作为顾客的“生命周期”就是3年。您的顾客终身价值CLV就是:每月消费额$29 * 消费月数36 = $1,044。

如何计算顾客终身价值

CLV本身是一个存在较大变量的概念,比如有的人会十年如一日地使用Shopify,有的人可能刚用几个月就退订;有人使用$29/月的基础套餐,也有人使用$299/月的高级套餐…计算一个公司所有顾客CLV的平均值可以分以下几步来进行:

第一步,选择一个固定时间段,通常是一年,也可以是某次营销活动的持续时长。

第二步,以上述时间段为单位,计算

1)平均购买价值 = 该时间段内总收入 / 该时间段内总购买数量

2)平均购买频率 = 该时间段内总购买数量 / 该时间段内的独立顾客数量

3)平均顾客价值 = 平均购买价值 * 平均购买频率

4)平均顾客周期 = 将所有顾客在您的公司持续消费的时长平均化

第三步,计算平均顾客终身价值(CLV)

计算平均顾客终身价值(CLV)= 平均顾客价值 * 平均顾客周期 =(该时间段内总收入 / 该时间段内总购买数量)*(该时间段内总购买数量 / 该时间段内的独立顾客数量)

举个例子,一个品牌在2020年全年收入为$666,666,顾客总的购买数量为10,000件,有2000位独立顾客,平均顾客周期为3年,那么该品牌的CLV平均值 =($666666 / 10000)*(10000 / 2000)* 3 = $999.999。

也就是说,该品牌每新增一个顾客,就有可能为品牌带来每年大约$1000的收入。

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图片来源:The Next Scoop

获客成本(CAC)

什么是获客成本

获客成本(Customer Acquisition Cost, CAC),顾名思义,是指品牌通过市场营销活动每获取一位新顾客所需的成本。注意这里所说的“获客”,不仅仅要“吸引”潜在客户,还要形成实际的消费转化。

比如您的公司从2021年1月至3月期间花费了$10,000投放Facebook广告,在这三个月期间,您的Facebook主页新增关注2000人,但是实际新增消费顾客只有200位,那么您的新增获客数是200,而不是2000。

通常来说,一个公司的CAC数值越小,说明您的花钱效率越高,总利润的回报也应该越高。比如您的公司博客因为持续产出高质量内容分享可以不断获取潜在客户询盘,并最终转化成公司业务,那么您就可以节省下打广告、找销售的市场费用。 

以下是北美一些行业在2020年的平均获客成本,您可以参照对比,看看自己公司的获客成本是否合理。

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图片来源:PLAYHEADS
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如何计算获客成本

获客成本(CAC)=(销售成本 + 市场营销总投入)/ 新增获客数

获客总投入不仅包括我们常说的市场营销预算,还有在营销活动中人工、设备等方面的成本投入,一般包括以下几个方面:

  • 广告支出,包括线上、线下广告
  • 人员支出,例如市场部门工作人员的薪资、差旅费等
  • 设备技术支出,比如需要订阅邮件群发系统,或者是支付网站域名费用等
  • 内容创作支出,例如需要雇佣专业团队拍摄产品宣传片等
  • 库存管理支出,如果需要囤货,或者是定期维护库存管理,以满足销售需求
  • 专业服务支出:例如需要雇佣专门的市场营销团队策划、开展、管理营销活动等
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图片来源:Pixel Union

顾客终身价值(CLV): 获客成本(CAC)

接下来就是计算您的营销投入是物超所值还是打了水漂的关键时刻,也就是CLV:CAC。理想状态下,您的CLV:CAC应当维持在3:1左右。也就是说您的客户为您的品牌带来的价值应该是获客成本的至少3倍。

如果比率接近1:1,那就意味着您在获取新顾客上花费的钱和他们在您的产品上花费的钱一样多。如果高于3:1,比如6:1,那可能意味着您在销售和营销上的投入不够,应该加大市场预算,否则可能会错失吸引潜在顾客的机会。 

结语

没有品牌有无限的预算投入用作市场营销。就像凡事讲求性价比,您的营销拓客活动也应该追求尽可能高的性价比,而计算顾客终身价值(CLV)与获客成本(CAC)可以说是最快速有效衡量您的营销投入是否合理的最快途径。如果您有更多关于市场营销方面的问题或者服务需求,欢迎添加乐一增长官咨询了解。

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乐一原创文章。发布者:乐一增长官,转载请联系作者并请注明出处,违规情况乐一将进行法律申诉:https://www.playheads.ca/2021/04/14/clv-cac/

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