温哥华餐饮 | 菜单准备印刷,只欠定价?餐饮定价的7点“门道”

合理的餐饮定价不仅直接影响餐厅的经济效益,同时也是对餐厅产品定位最为直观的体现。在餐饮行业竞争尤为激烈的今天,价格也往往影响着市场营销的结果。餐饮定价大致可以遵循成本导向、竞争导向及需求导向三个原则。本文将从毛利率、营业成本、定价法则、价格转移、份量控制、价格波动、行业竞争七个方面逐一为您解读餐饮定价中需要考虑的因素。

温哥华餐饮 | 菜单准备印刷,只欠定价?餐饮定价的7点“门道”

图片来源:Josh Bean, Unsplash

为之倾尽心力的餐厅马上就要开门营业了,此时的您,是否还在为每道菜该卖多少钱而犹豫不决?如何为餐饮定价才能既保证顾客不会因为过高的消费对餐厅望而却步,又保证创业者可以盈利从而在激烈的行业竞争中立于不败之地?今天,我们就来聊聊餐饮定价背后的学问。

合理的餐饮定价不仅直接影响餐厅的经济效益,同时也是对餐厅产品定位最为直观的体现。在餐饮行业竞争尤为激烈的今天,价格也往往影响着市场营销的结果。餐饮定价大致可以遵循成本导向、竞争导向及需求导向三个原则。本文将从毛利率、营业成本、定价法则、价格转移、份量控制、价格波动、行业竞争七个方面逐一为您解读餐饮定价中需要考虑的因素。

温哥华餐饮 | 菜单准备印刷,只欠定价?餐饮定价的7点“门道”

受到市场需求、竞争环境、市场发展等不可控因素的影响,餐饮定价有其独特的复杂性。但这一复杂性并非无解。了解以下七点影响定价的因素,可以帮助您理清思路,制定完善合理的餐饮价目。

毛利率:定价之前要明确的概念

图片来源:nattanan23, pixabay

所谓毛利率,是指毛利润与营业收入的百分比。其中,毛利润是指除去营业成本之后所剩的利润。在餐饮行业中,营业成本主要包括食物/饮品成本及人工开销。作为餐厅所有者,日常工作的关注点之一就是毛利率的计算。因为只有保证毛利率维持在一定范畴内,才能满足一个餐厅长期的正常运营。

要计算毛利率,首先需要将营业成本分为两大类分别统计:一是食物/饮品成本;二是人工开销。理想状态下,食物/饮品成本的花费大致应该占据营业收入的25%~30%,最高不超过35%。人工开销则不超过营业总收入的30%。

剩余的百分比即为餐厅毛利率。如果能遵循上述原则,一个餐厅毛利率可以维持在35%~40%,这在餐饮行业中算是一个比较理想的目标。需要注意的是,如果要计算餐厅净利润,则还要除去其他开销,例如房屋占用成本(房租、不动产税、动产税、房屋保险等)、市场营销费用等。

营业成本:餐饮定价的基础

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一道菜品在制作过程中所需的营业成本,即食材及人工所花费的成本,直接影响该菜品的定价,饮品同理。上文中提到,一个餐厅的食物/饮品成本大致应该占据营业收入的25%~30%。也就是说,每花费在菜品成本上1加币,反映在菜品定价中,应为2.85加币。

这个数字乍看起来似乎有些过高,那是因为一道菜品/饮品的制作不仅仅包含食材本身的费用,还有制作、服务以及后续清洁过程中投入的人工成本。此外,还需要保证有足够的毛利润来支付例如房租、水电、卫生等餐厅日常运营中产生的其他费用。

当明确罗列出餐厅所需运营成本后,就可以计算出要维持餐厅正常运转相对应所需的毛利润。在此基础上,再进一步考虑适合餐厅情况的餐饮定价。

以菲力牛排为例,我们来看一下如何定价才最为合理。

黄金法则:(拟定价-营业成本)/ 拟定价=35%~40%

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第一步,计算营业成本

计算这道菲力牛排从烹饪到呈现在食客面前所需要的全部营业成本,包括食材本身的花费以及所需的人工开销。

1)食材花费:8.5加币=牛排6加币+其他配料(土豆、蔬菜、沙拉、面包)2.5加币

2)人工开销:6加币=厨师3加币+服务员2加币+洗碗工1加币

总的营业成本为14.5加币。

第二步,计算毛利率

假设该菜品拟定价为25加币,减去营业成本14.5加币,再除以拟定价25加币,可以得出毛利率在42%。

第三步,对照行业标准

前文中提到,餐饮行业一般比较合理的毛利率大致在35%~40%。这里42%的毛利率说明该菜品25加币的定价可能过高。此时,如果餐厅选择将菜品价格下调至24加币,不仅可以让消费者觉得物超所值,同时还能很好地将毛利率控制在39.5%,保证餐厅可以有足够的收入满足其他日常开销。

价格转移:“薄利+口碑”也许是不错的成功之道

图片来源:Eduardo Roda Lopes, Unsplash

有时候,薄利并不等于无利。

还是以菲力牛排为例,拟定价仍然为25加币。此时,如果餐厅决定用培根包裹牛排,再加上香草黄油,营业成本上调至15.5加币,毛利率从原来的42%降低至38%。虽然单品利润下降,但是如果可以通过提升菜品质量赢得超高的客户口碑,获取更多客源,长远来看,不仅维护了餐厅的原有定位,而且还能帮助餐厅获取更大利润。毕竟,对于餐饮类的服务行业来说,人们口口相传,无疑是最有力的营销方式之一。

份量控制:成本标准化,利润才能稳定化

图片来源:Kara Eads, Unsplash

影响餐饮定价的另一个因素,是份量控制。原因很简单——同样是定价25加币的菲力牛排,小张用200克的牛排和小李用250克的牛排所耗费的食物成本显然不一样。许多连锁餐饮企业之所以能够长盛不衰,其中一个很重要的因素就是“份量控制标准化”。在这些企业中,每一道菜品/饮品需要的用料都被高度标准化和精确化。这就从根本上有效控制了食物成本的花费,从而保证利润的稳定化。

如果决定在餐厅推行份量控制,一个方法是尽可能准确地称量每一份食材。鸡肉、牛肉、鱼肉可以分别称重、奶酪碎可以存放在份量控制器皿中,量杯则可以用来称量土豆泥。

另一个进行份量控制的方法是购买提前称重好的食材。例如牛排、披萨面饼等。这些食材的进价可能略高,但是由于无需人力进行进一步加工,也没有边角废料产生,可以有效减少人工开销以及降低食物浪费。

调剂盐梅:做好加减法,制定一份“七平八稳”的菜单

图片来源:Pineapple Supply Co., Unsplash 

食物原材料的价格随着季节、气候、供需、地域等变化往往有比较大的浮动。同样一箱生菜,今天的价格是10加币,明天再去市场一看,可能得30加币。但是菜单总不好每天变。要应对这一点,做好加减法,制定一份“七平八稳”的菜单就尤为重要。

举个例子,如果菜单中有龙虾、牛肉等相对较贵、价格变化较大的食材,那么建议同时也添加鸡肉、意大利面等相对低价且市场进价浮动不大的食材。

定价时,平价食材菜品,例如前菜、甜点等,毛利率可以制定得相对较高。这样即使贵重食材的进价成本因不可控因素变高,单品毛利率降低,其他菜品的收益也可以有效平衡总的收支。

随行就市:知己知彼,才能客源不断

图片来源:Toa Heftiba, Unsplash

餐饮行业的竞争有多激烈无需赘述。据不列颠哥伦比亚大学(University of British Columbia)研究表明,温哥华60%的餐厅在经营的前三年内就关门歇业,80%的餐厅熬不过五年。在如此高压的行业中,要百战百胜,知己知彼是基础。同行的定价标准,是一个餐厅在餐饮定价时需要着重考虑的因素之一。品质大致相同的牛肉拉面,隔壁两条街的老王卖10加币,前面三条街的小李卖20加币。如果您是消费者,您选择哪家?

对于顾客来说,在进入一家餐厅时,其实内心就已经有了大致的消费标准。无论根据前面的计算公式、方法推算出的定价是怎样的,如果这个定价与市场均价相差过大,尤其是过高,那很明显餐厅是时候需要重新考量定价了。

餐饮定价没有一个固定不变的模板。它既要反映菜品/饮品价值,又要适应顾客需求;既要应对市场价格波动,又要保持各菜品/饮品之间的平衡互补。希望以上的解析可以对您的创业之路有所帮助。

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