2020年必看的三大策略打造你的品牌个性化

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。


现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

而在如今同质化和抄袭模仿盛行的发展趋势中,让自己的品牌个性化显得尤为重要。这是让品牌质量化必修的课题,其中的难题,我们将在本篇一一为您攻破。

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什么是品牌个性化定位?

品牌定位,也被称为产品定位或者竞争性定位,是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的定位和顾客对产品某些属性的重视程度。

为此塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或者形象并传递给目标顾客,为该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

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<Coco Cola 可口可乐>

品牌个性,品牌个性论是基于美国(Grey)广告公司“品牌性格哲学”和日本小林太郎“企业性格论”的启示,在对品牌形象进一步挖掘的基础上形成的。

品牌个性是在与消费者的直接或者间接的接触基础上形成的,通过品牌个性能反映该品牌使用者的形象。

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<Heinz亨氏番茄酱>

概括起来说:品牌个性是在品牌定位的基础上创造人格化、个性化的品牌形象,它能代表特定的生活方式、价值观念,旨在与目标消费者建立有利的情感联系。

换个方面来说,品牌个性在一定程度上就决定了你的消费群体个性。

怎么进行品牌个性化定位?

对于品牌和商标的认识,很多人还是停留在品牌就是一个商家所创造的商标,然而这样的认知是完全错误的,且对于品牌定位和品牌个性化的创造是十分不利的。如何正确进行品牌个性化定位,是十分有必要三大策略,六大内涵,指导你准确进行品牌个性化定位。

六大内涵

品牌内涵,对于品牌来说,就如同人的性格对他人生的影响一样,其决定的作用已经不是重要能够形容。所以,如何定位品牌内涵,也就决定了你的品牌个性化的走向。

01品牌属性

品牌代表着特定商品的属性,这是品牌最基本的含义。在多元化的文化环境下,抄袭和同化十分盛行,某些商家有时为了博眼球,蹭流量,想要得到公域流量的红利增长,在很多时候会让自己的品牌属性有所混淆。

万事万物都有其存在的意义和用途,在一定方面上说明了其万事万物的用途性,但从一定程度也说明了定位属性的局限性。

02品牌利益

就车品牌而言,为何宝马和东风日产相差的销售价格相差那么多,其中拉开巨大差距的最大原因便是品牌的效应,一个好品牌就如同您的隐形广告和滤镜,带来的利益是你所不能估量的。

03品牌价值

“品牌价值”概念表明,品牌具有使用价值和价值。仅从价值来看,“品牌价值”的核心内涵是,品牌具有用货币金额表示的“财务价值”,以便商品用于市场交换。 

可以说,这是你创造品牌最为核心的地方,你有怎样的价值,你就能创造多少利益。

04品牌文化

品牌文化是某一品牌的拥有者、购买者、使用者或向往者之间共同拥有的、与此品牌相关的独特信念、价值观、仪式、规范和传统的综合。 

品牌文化,也指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。

品牌文化是基于某一品牌对社会成员的影响、聚合而产生的亚文化现象。

05品牌个性

品牌个性是消费者认知中品牌所具有的人类人格特质。可以从真诚、能力、刺激、经典和粗犷五个维度构建。塑造品牌个性之所以有效,其原因在于消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个形象、一个伙伴或一个人,甚至会把自我的形象投射到品牌上。

一个品牌个性与消费者个性或期望个性越吻合,消费者就越会对该品牌产生偏好。

06品牌用户类型

在一定程度上,品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。精搜和确认用户类型,对于产品的转化率和品牌的塑造性都能起到意料之外的效果。

在当前以用户为中心的市场环境中,品牌经营的终极目的就是在用户心中建立对品牌的永久的“爱”,创建品牌的过程就是要与目标消费者相识、相知、相恋、相爱的过程。这个过程有三个阶段,分别为:吸引认知、体验满意、共鸣共赢

三大策略

01功能定位策略

顾客购买一种产品实际上是购买的产品所具有的功能和产品使用性能。而功能,即产品自身带有的各种属性:质量、性能、用途、包装、尺寸、价格、原材料等等。

对于功能实用型产品,准确抓住自身特色功能进行宣传、推广,是能让你在同行市场杀出一条可观的发展道路。

(1)开发新概念或者新技术打造个性品牌

从始至终,让人一眼就可以看见的无非不是特别优秀就是特别独特,在多元化提倡创新且包容性极强的社会文化背景下,往往你的脑洞,就是可让品牌成为黑马的关键之处。

比如共享单车,滴滴出行的普遍和其迅速的发展速度,向我们证明,新概念或者新技术一旦能证明可行,其自带的吸引和流量趋势就能为品牌打一波免费广告,其中的市场,不言而喻。

(2)从单一的功效打造个性化定位。

产品的功能是与顾客的需求息息相关的。如果产品具备顾客意想不到但很需要的功能,就会给顾客留下很好的产品质量印象,如果不是,则反之。

这是一种功能实用性产品常用的品牌个性化定位手段,平稳且风险小,但如果想要一鸣惊人,需要你对品牌产品的属性十分熟悉,从中提炼出最具特点,最满足市场需求的一点。

比如,广州宝洁公司三大洗发水品牌:海飞丝“头屑去无踪,秀发更出众”主打的去屑控油功能;飘柔“令您的头发更飘更柔”主打柔顺飘逸功能;潘婷“拥有健康,头发当然亮泽”主打染烫头发修复功能。

相同类型的产品必定都有它的同行竞争所在,那如何找准自己的优势进行定位,能在很大程度上为你的品牌和产品得到很多加分项。

02竞争者定位策略

在进行品牌市场分析时,对竞争者的品牌的分析数据往往是最有用且定位最为准确。以竞争品牌作参考对象,明确自己所处的市场地位(领导者、追随者、挑战者、补缺者)。

然后对竞品的功能点、知名度、消费者忠诚度等进行深度分析,找到自身产品的独特优势或最大区别,作为定位的入手点。

俗话说:“不想当长官的兵不是好兵”,对于竞争者,没有一颗超越战胜的心境去面对,你永远只能做他的陪衬者。下面两个反其道而行之的策略,让品牌个性化的特点发挥得淋漓尽致。

(1)对立式定位

以某一个或一类品牌产品为对象,借助其已有的定位、名气、声望、品质等,直接站在它们的对立面,进行反向定位。

换句话说,就是要表达“大有不同”,企图把自己的品牌完全独立开来,与竞争品牌泾渭分明,形成鲜明对比。

比如,“娃哈哈”,把非常可乐定位为“中国人自己的可乐”以与“两乐”霸占的国内市场相区别,最终取得了不错的销售业绩。

注意,选取的对比品牌,必须是知名的,知名度越高效果越明显,比如处在市场领导者甚至行业NO.1的地位。与对比品牌之间必须有一定的相关性,能让用户产生合理联想,比如同类竞品、互补产品等。

(2)不做第一,甘居第二

当品牌占有较大的市场份额,或是独占鳌头时,在定位策略上,通常会尽可能地凸显自己领导者的地位,采用“十大品牌”、“三大企业之一”这样的方式。

当习惯了如此强势定位的用户,突然看到“不做第一,甘居第二”这种近乎示弱的反套路,彰显品牌个性,用户的新鲜感和好奇心也一同被勾起,想不记住都难。

明确承认同类中最富盛名的品牌,自己只不过是第二而已。足够使人们对品牌产生一种谦虚诚恳的印象。

比如:艾维斯(Avis)租车的经典定位:我们是第二,所以我们更努力。

在这个竞争激烈的时代,蜂拥而上的品牌们,要么第一,要么争当第一。

Avis租车完全不按套路出牌,它坦诚了自己某些方面的不足,而这种承认又将自己的劣势转化为与市场第一品牌相关联的优势。

有时候,在品牌定位上,放下骄傲和攀比,稍稍后退一步,可能会带来出其不意的收获。

03用户定位策略

品牌最终的服务对象还是在于用户,因为只有用户才能给带来最为直接的利益来源。但用户的类型上千万总,一个人吃一个蛋糕注定会被撑死而且没有其他空间再去发展。

所以,准确定位你的用户类型,对于品牌个性的打造,已经从根源上定基。

即从品牌的目标消费者角度挖掘定位点,涉及到消费趋势、购买动机、消费需求、消费喜欢、消费者人口属性等方方面面。

具体可以从使用者角度、使用场合、使用时间、消费者购买目的、用户生活方式、人口特征…….这些方面入手进行相关定位。

(1)年龄阶段

每个产品都有所倾向消费的年龄阶段群体,例如保健品,你会给婴儿或者正值成长期的少年花大量精力进行宣传吗?这样的做法无非就是牛头不对马嘴,得到的结果定时差强人意的。

找准品牌用户的年龄阶段,这是对市场进行细分的手段,抓准中心消费者的年龄阶段,开发未被发现、发掘的区域。

(2)身份特征

用户不同的身份特征就决定了其当前的购买动机和购买能力范围大概是在那里。

比如主打轻家具的宜家,主攻的消费群体是20-35岁的城市工作或者学习年轻人,风格偏向简约时尚,价格偏中下等。

对用户的身份特征进行确定和分析,对于品牌个性的风格和消费水平都能有一个大概的确定方向。

如何塑造品牌个性是个难课题

但确实每个商家必将攻克的任务

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