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这届年轻人,有钱有闲还有思想,Z世代品牌营销你做对几点?

有观点认为,对于Z世代消费者来说,主流媒体不再可信,广告不再重要,品牌建设也已经过时。究竟什么样的营销策略才能让品牌在铺天盖地的信息中突出重围触达Z世代,并且成功给他们“种草”?广告是不是真的不再重要?品牌建设是不是在花冤枉钱?今天我们就来聊聊面对Z世代品牌营销应该怎么做。

这届年轻人,有钱有闲还有思想,Z世代品牌营销你做对几点?
图片来源:Drapers

Z世代,大致对应我们国内所说的95-00后。这届年轻人,有点特别——他们是第一代完全出生于互联网时代的孩子,是真真正正的数字原住民。对他们来说,没有互联网、没有APP、没有社交媒体的世界只能从历史课本里了解,在现实和数字世界之间自由切换是基本技能。现实与数字世界相融合、社会资源相对富足的出生和成长环境造就了Z世代独特的消费观。随着这批有想法、有主见、且能够轻松获取信息资源的年轻人逐渐成长为消费主力军,商家们纷纷感到“这届年轻人,好像有点‘难带’”。

有观点认为,对于Z世代消费者来说,主流媒体不再可信,广告不再重要,品牌建设也已经过时。究竟什么样的营销策略才能让品牌在铺天盖地的信息中突出重围触达Z世代,并且成功给他们“种草”,成了商家们的日常议题。广告是不是真的不再重要?品牌建设是不是在花冤枉钱?今天我们就来聊聊面对Z世代,品牌营销应该怎么做。

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这届年轻人,有钱有闲还有思想,Z世代品牌营销你做对几点?
图片来源:Mob研究院

Z世代是谁?

Z世代,也被称为Generation Z、Gen Z,指在1990年代中期至2010年代前期这段时间内出生的群体,大致对应我们国内的95后、00后,现在的年龄大致在11-26岁。他们或者是家庭备受呵护的重点培养对象,或者是初入社会喜欢体验新鲜事物、崇尚消费的年轻潮人,大多尚未实现“财富自由”,但是基本享有“消费自由”,是快速崛起的消费主力军。

数据显示,2018年美国Z世代消费力就已经高达1400多亿美元。成长于社会高速发展时期的中国95后月消费额在大约在1314元,要知道,2015年中国全国人均水平可支配月收入也才只有1830 元。错失了Z世代,品牌发展只会与主流消费群体渐行渐远。

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Z世代品牌营销法则

面对Z世代消费者,商家要做的不仅仅是通过营销宣传触达和影响消费者,更要与他们频繁互动,建立“强关系”,从而提升他们对于品牌的忠诚度。这也是为什么近几年大量定位精准、极具特色、“小而精”的DTC品牌得以迅速崛起的原因。

话不多说,和大家分享五条迎合Z时代消费习惯的营销法则~ 

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图片来源:Fenty Beauty

品牌定位得“接地气”

建立迎合Z时代消费习惯的营销法则第一步,先看看你的品牌定位够不够“接地气”。

对于Z世代消费者来说,品牌不仅仅是在贩卖产品/服务,更应该是某种价值观的倡导者和践行者。在展开营销活动之前,您首先需要明确自己的品牌定位,尤其是品牌价值、愿景使命。这些看似不着边际没什么实际用途的话术实则是品牌建设的核心。所有的品牌识别、营销策略都是在品牌定位基础上展开的。

“接地气”,是说这些价值观、愿景使命应该是Z世代消费者真正关心在意的。网络时代成长起来的Z时代拥有更加多元、开放的世界观,他们关心粮食与蔬菜,也关心全球变暖、弱势群体平权。他们希望在品牌身上看到更多对于少数群体权益、民族多元化、社会责任的声明主张。

比如最近亲自上街参与反亚裔歧视游行的蕾哈娜和她的Fenty Beauty就是非常优秀的代表。从品牌故事里讲述蕾哈娜创立品牌初衷是为了找到“适合所有肤质、肤色的美妆产品“,到推出50款不同颜色的粉底液,再到启用50位模特拍摄产品宣传照,Fenty Beauty作为一个美妆品牌,提供针对所有肤色美妆产品“Beauty for All”的理念贯彻在Fenty品牌建设和市场营销活动的各个环节,而Fenty所倡导的“包容”、“多元”的理念,也正是Z世代消费者关心的社会议题。

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图片来源:Chobani

品牌真实高于一切

建立迎合Z时代消费习惯的营销法则第二步,踏实做事,千万不要想着投机取巧。

Z世代的群体特征用几个关键词来形容,大致可以概括为:真实、个性、敢于表达、敢于尝试,是又“佛”又“丧”的矛盾综合体。这样的群体性格加上数字时代信息的空前发达,直接影响着Z世代的消费习惯和他们对于品牌的追求。

与前几代人相比,他们仍然热衷于品牌,但是更倾向于和自己价值观、情感取向高度契合的品牌。同时,Z世代对于品牌,尤其是传统意义上的大品牌,依附性普遍偏弱。说白了,就是容易心动,但是缺乏忠诚。商业调研机构IBM Institute for Business Value针对Z世代展开的品牌调研报告显示,62%的受访者表示自己经常被新出现的酷炫品牌种草;40%的受访者表示如果有机会,愿意参与产品设计。

Z世代非常注重产品质量和品牌真实性。面对数字时代铺天盖地的信息和随处不在的营销,他们可以游刃有余地通过网络搜索过滤无用虚假信息,货比N家,优中选优。朋友、家人、名人一句推荐可能比几个亿的广告更容易让他们信服。他们希望品牌保持真实、透明。

您可能要笑,在一个AI兴起、P图盛行、fake news满天飞的世界,什么是“真实”?照片是不是扣的我们不知道,但是一个“真实”的品牌,应该是品质靠谱儿、三观端正、能够持之以恒坚持品牌

比如以生产高品质奶制品、植物奶制品风靡北美的Chobani创立的初衷是因为创始人、土耳其移民Hamdi Ulukaya不满意美国当地的酸奶产品的品质,他认为在提供优质产品的同时,企业也应该为所在社区带去积极正面的影响。作为创始人的Ulukaya坚持选用天然、绿色原料,只做优质产品,他也曾倡导提高最低工资,2016年他将公司10%的股份捐给员工。Chobani用实际行动和优质的产品为品牌塑造了真实、可信的品牌形象,这无疑是最强有力的营销方式之一。目前,Chobani的销售额和市场份额已经超过了优衣库,2016年销售额达到了近20亿美元。

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图片来源:NEIWAI内外

大胆表达才是王道

我们总说一个人的性格决定成败,对于品牌营销来说,也是如此,尤其当营销对象是Z世代。如果说80后的千禧一代是追求高品质、高颜值营销内容的视觉系动物,那么对于Z世代来说,品牌是否有独特的个性,且善于表达,有时甚至比营销内容本身更重要。这一点在如雨后春笋般崛起的DTC品牌身上尤为明显。千禧一代对于DTC品牌的偏好仅比传统品牌高出4个百分点,Z世代对于诞生于网络的DTC品牌偏好比传统品牌高出40-45%。

越来越多的服装品牌开始启用素人模特,对于身材的审美也不再局限于我们传统意义上推崇的“以瘦为美”。像是在国内备受好评的贴身衣物生活方式品牌NEIWAI2020年春夏广告中的模特们,也许没有“标准”的身材、肤色,但是他们真实、自信、敢于表达,这也许是才是对“美”的最佳定义。

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图片来源:Delish.com

数字时代的“生死”8秒

吸引一个人的注意、自我介绍、成功说服对方自己提供的解决方案是最佳选项,这个过程,您觉得需要多久?

如果您的营销对象是Z世代,留给您的时间只有8秒。

66%的Z世代平均每天上网10个半小时,会同时使用一台以上的互联网设备,75%的人强烈倾向于使用智能手机而不是其他设备。他们每周花23个小时在线观看视频内容,并且更喜欢TikTok或YouTube上的短篇内容。面对互联网上铺天盖地的信息,要完成8秒内实现品牌触达这项听起来几乎是不可能完成的任务,一种方法是专注于在Z世代喜欢的社交媒体平台,持续推出为其量身打造、兼具娱乐性与信息量的营销内容

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图片来源:Gymshark

建立线上社群,重视互动和反馈

最后一点,就是建立线上社群,重视与Z世代消费者的互动,并及时给予反馈。

据调查,Z世代是美国最孤独的一代,数字信息的膨胀和科技的发展让Z世代开始在线上积极寻找与志同道合的人接触和联系的方式。除了寻找明星、KOL来为品牌代言,建立与年轻消费者之间的联系,另一种广泛兴起的营销方式就是建立线上社群,提升客服质量,让消费者之间、消费者与品牌之间可以很好地交流互动。

比如近几年快速发展的健身服装品牌Gymshark,其增长在很大程度上是由他们围绕品牌建立的强大社区所推动的。比如Gymshark Central博客中会分享很多与健康和健身相关的信息,比如健身技巧、教程等,无论新老客户都会在博客社区留言互动,分享健身心得。当潜在消费者看到这些内容时,就很容易决定购买他们的产品,以此来加强他们与健身社区的联系。

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说到提升客服质量,市面上有很多适用于不同平台的客户关系管理软件。像是基于微信生态系统的智能云SCRM,可以满足24/7无间断自动回复、发布朋友圈贴文、引流拓客等功能需求,可以说是抓住Z世代的营销利器~

结语

Z世代是在信息极度膨胀的年代长大的。他们也许年纪不大,但是搜索、校验信息的能力却不弱,往往能迅速发现误导,不对炒作做出反应,他们所拥有的的影响力远远超出了他们的财富和经验值。为了吸引这一代人并建立忠诚度,品牌需要给他们提供参与和共同创造的机会,证明自己是值得信赖的。更多Z世代相关营销策略及服务,欢迎扫码添加乐一增长官咨询了解~

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