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如何靠定价策略,让自己的产品利润最大化

对于绝大多数费奢侈品品牌来说,产品定价并不一定是越高越好,定价太低又会影响利润与品牌形象。产品究竟应该如何定价,才能最大化地兼顾销量、利润,与品牌形象呢?乐一增长官为您总结了本篇产品定价策略,希望可以帮助您实现产品利润最大化!

如何靠定价策略,让自己的产品利润最大化
图片来源: OK Credit

2022年2月,LV贡献了春节后奢侈品第一涨,涨幅在5%-15%之间。随后多个奢侈品牌宣布提价,有柜员表示涨价之后,甚至“更好卖了”。奢侈品“涨”声一片,买包就堪比理财。很多人都有疑惑:为什么奢侈品包包那么贵,还是有人买呢?它的价值到底在哪?

其实,这种现象被称为凡勃仑效应,指商品价格定得越高,越能受到消费者的青睐。这种消费的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受,而在更大程度上是为了获得一种社会心理上的满足。如购买高级轿车显示地位的高贵,收集名画显示雅致的爱好等等,这类商品的价格定得越高,需求者反而越愿意购买。

但是对于绝大多数费奢侈品品牌来说,产品定价并不一定是越高越好,定价太低又会影响利润与品牌形象。产品究竟应该如何定价,才能最大化地兼顾销量、利润,与品牌形象呢?乐一增长官为您总结了本篇产品定价策略,希望可以帮助您实现产品利润最大化!

如何靠定价策略,让自己的产品利润最大化
如何靠定价策略,让自己的产品利润最大化
图片来源:Predictable Designs

产品应该如何定价?

回到最原始的物品定价,在没有货币之前,人们的交易是以物换物,基础的原则是所花费的劳动力(包括劳动时间)对比而成。再到人类从事商业活动之后,定价也一直是一个难题。古罗马作家普布利乌斯·塞勒斯对商品价格有一个初始定义:“一件货品的价值是买家愿意为它支付的价格。”

包括到大众消费高速发展的今天,产品定价也基于普布利乌斯·塞勒斯的这个初始定义。首先要保证商品的成本,成本不仅指一个产品的物料成本,还包括研发成本、营销成本、仓储运输成本、售前售后等;第二点看用户价值,是指用户为了解决他的问题或需求,而愿意支付的成本。而定价的目的,就是在商品成本和用户价值之间,寻找整体利益最大化的那个价格点。

基于以上产品定价逻辑,我们来简单了解下现在市场上最基础也最通用的4大定价方式

成本加价定价

以全部成本作为定价基础,首先要估计产品的变动成本,然后再估计固定费用,最后再全部成本上加上按目标利润率计算的利润额,即得出价格。

大部分硬件厂商都使用成本加价定价法,比如索尼、三星等等电子家电企业的产品成本和毛利考核指标都相对稳定,对于他们来说,计算成本仅仅是为了制定价格,而他们的产品也不会产生较大幅度的降价。

九宫格定价

这种定价的基本逻辑是把宝贝以品质和价格两个因素考虑进来,以品质为横轴,价格为纵轴,加上价格高中低形成一个九宫格。

很多时装集团都在用这一定价,比如HM、ZARA,这种时装集团下面往往好几类副线品牌,针对不同消费人群有不同的产品定价。

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基于竞品的定价

一款产品是否具有市场竞争力,很大部分决定于它是否能够在众多对手中脱颖而出,价格是最突出的特点。因此要制定一个优于竞争对手的价格,所以在新品上市之前,要去了解清楚同行的定价情况以及用了什么定价策略?

以手机市场为例,一有手机厂商推出新款手机,网络上便会流传类似的对比图。对于厂商来讲,一定会充分对比友商相似定位的产品,根据对比情况来调整定价,比如三星和苹果之间的价格竞争。

市场导向定价法

最终为产品买单的是用户,根据消费者对产品价值的认知和需求的强度,即消费者的价值观来决定价格的方法。因此,需要洞察用户对价格的期望水平是关键。

这一定价适用于文章开头提到的LV、CHANEL等奢侈品品牌,从去年开始CHANEL提价了一轮又一轮,却大有消费者买单,甚至还带动了二手市场。

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图片来源:Optin Monster

看特斯拉如何玩转定价?

一般来讲,产品价格的制定需要考虑多方面的因素,综合多种定价方法,也需要更多的定价策略去赢取市场。如何靠定价来赢得市场,这就要看品牌的定价策略。

最近经常听到的一句话就是,特斯拉又降价了!今年,国产化Model3大幅度降低售价,起售价由补贴后的的33.01万降为29.905万元。这意味着,特斯拉将杀入20多万元价格区间,掀开电动汽车的价格战。特斯拉还表示,其正在消化相当一部分关税,以帮助中国消费者更加能负担起特斯拉汽车。那么,特斯拉为何要自掏腰包呢?理由很简单:中国是特斯拉仅次于美国的第二大市场。去年,特斯拉中国市场的收入翻了一番,达到20亿美元。

用更低的价格渗透更多人群,快速抢占市场,这就是斯拉采用的“渗透法定价”,这是一种持续保持低利润区间来快速获得市场的方法。这种定价策略一般与供求和竞争对手价格无关,它只与自身的成本相关,“只要成本降低,我就降价”。其实特斯拉降价的根本,也就是定价逻辑还是从成本出发。在这个策略中,只要企业保持生产的先进性,就理应能保持市场的领先性。

特斯拉想抢占中国市场,而“美国版足力健”也想从硅谷市场飞向全世界。去年在纳斯达克上市的Allbirds便是一家成功的DTC鞋服品牌,凭借着独特的环保理念和舒适的产品,自营渠道累计销售超800万双鞋,一举成为美国硅谷精英的爆款品牌。

Allbirds自诞生起就不乏关注度,加之硅谷大佬们加持,Allbirds可以和Nike、adidas等一线运动品牌对标,成为了美国网红运动品牌。Allbirds的产品定价为98美元一双,可以看出它的定价就是普通的市场价格。

但其实Allbirds所用的新西兰美利羊毛材质羊以及高科技环保技术,乃至它宣传的“为消费者提供优质产品的同时对环境做出贡献”核心理念,都超过了它的市场定价。在同等价格上给客户更高的品质,以品质取胜,Allbirds采用了低价策略的应用。

此外它还坚持主打品牌战略定价,比竞争对手更善于挖掘消费者价值,即更善于在产品上做价值创新,不得不说,它坚持“环保、科技、舒适”的品牌理念就是有硅谷精英这一类人群为之买单,乃至人脚一双Allbirds。包括现在,Allbirds也始终坚持用创新材料重新定义可持续时尚消费品的道路上。

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图片来源:Integrated Insight

靠定价策略让产品利润最大化

当企业开发出一种新产品,准备推向市场时,定价这个决策就要执行了。定价策略是一门系统的艺术,定价的高低对顾客心理会产生微妙的变化。因此,如果价格定得好,不仅有助于销售,还在一定程度上提高竞争能力。

同一个产品,有竟争对手和没有竞争对手,以及产品在不同的阶段,定价思路和策略也是不一样的。

新品上架阶段

在新产品投放市场时,可采用渗透定价法,价格定得尽可能低一些,其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。但是,也不能设得太低,价格定太低非但自己赚不到应得的利润,反而会让消费者低估了商品的价值,甚至怀疑产品质量。

产品成长阶段

此时产品的销量、好评、星级评分各项指标已经有了一定的基础,但复购率低,忠实的粉丝较少,但开始明显向上成长,这时可以稍微提一下价格,或者将价格控制在比竟争对手的价格稍低的范围。

产品成熟阶段

当产品销量已经很稳定,排名、星级评分、销量各方面的指标都很不错,在市场上积累了不少的人气,表现已经远超一般卖家,产品从各方面都能看出是“爆款”或“准爆款”。在这个层次的产品,比价功能已经弱化,更多的是代表了品牌形象与店铺定位。那么可以放心地将价格调得比市场价高一些了,忠实的消费者也不会因为适当提价而离开。

产品衰退阶段

衰退期价格策略应着眼于最大幅度地发挥商品在最后阶段的经济效益,为此,应以商品的变动成本为定价依据,采用维持价格策略。企业采用维持价格策略,一般应配合其他非价格手段,如馈赠礼品、买一赠一等,以尽可能延长产品的生命周期。

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图片来源:Shopify

定价小技巧

最后再分享一些定价小技巧,就是利用消费者心理定价。很多电商在定价时,可以把款式或功能类似的产品陈列在一个页面上,价格做出高低的对比。比如同风格类型的手表,有19美元、29美元、39美元,在外观或功能比较雷同的情况下,消费者通常会直接选择19美元的那一款。通过分等级的定价,让产品之间存在价格差别,对销量有很大帮助。

另外,不知大家发现没有,数字9有一个奇妙的作用,在定价19.9美元和20美元之间,虽然只是0.1的差别,但消费者通常会觉得前者更有吸引力,这也是利用消费者的心理来定价的一种方法。

结语

说了那么多,其实大家不难发现,对于企业来说,定价的科学、合理不仅会带来巨大的经济效益,更能够在很大程度上提高企业在市场中的竞争力,不同的定价策略会带来不一样的市场反应。所以我们无论是给产品定价,还是给服务定价,除了考虑成本问题,还要根据品牌的性质去多维度的思考定价策略,比如考虑不同消费者对价格的接受程度、运用一些定价技巧去提升产品的销量,这样既让我们的客户满意,我们也能赚钱来实现最大的利润,才是“双向奔赴”!

如何靠定价策略,让自己的产品利润最大化

乐一原创文章。发布者:乐一增长官,转载请联系作者并请注明出处,违规情况乐一将进行法律申诉:https://www.playheads.ca/2022/07/20/pricing-strategy/

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