搜索引擎“顶流”谷歌广告投放指南

广告投放一直是品牌营销中重要的工具和途径之一。从制作高颜值广告、辐射大温地区的中文广告投放平台、到合理安排传统媒体与新媒体平台的广告预算，此前乐一增长官为大家总结了不少广告相关的文章。

根据谷歌（Google）在2019年面向全球多个国家使用者展开的问卷调查结果显示，75%的受访者在过去一周内使用过谷歌公司提供的至少一项服务于搜寻购物消费相关的信息。全球范围内用户每天使用谷歌搜索的次数高达35亿次，每一次搜索都为商家提供了把自己的品牌展示在更多用户面前的机会。潜在客户的增加，也往往影响着转化率和销售额的提高。如果您的推广目标是要最大限度地增加品牌曝光，优化品牌搜索引擎排名，那么谷歌绝对是首选阵地。

本篇博客我们就来和大家聊聊谷歌广告的运作方式、类别，以及如何优化在这一特定平台的广告投放。

什么是谷歌广告？

谷歌广告是谷歌提供的付费在线广告平台，最初叫做谷歌关键词广告，2018年更名为谷歌广告，但运作方式是一样的——当用户搜索某个关键词时，会获取相关的搜索结果，其中就包括针对这个关键词的付费广告。

而且付费广告通常会出现在结果页面的顶部，除了加粗字体的“广告”二字外，其他的看上去就像是自动搜索的结果。

这对广告主来说是一件好事，因为谷歌上的第一个搜索结果通常是点击量最多的；当消费者看到您的品牌在搜索结果中排名靠前，往往会对品牌产生比较强的信赖感。

但是要注意，由于有大量同类型品牌都会在谷歌广告中使用与您相同的关键词，因此即便您投放了付费广告，也不代表该广告就一定会出现在搜索结果前列。

要想优化广告排名，我们首先要了解一下谷歌广告的运作方式。

谷歌广告的运作方式

谷歌广告采用的是点击付费模式（Pay-per-click, PPC）。广告主首先需要确定关键词，并且对这个关键词进行出价，然后和其他同样锁定这个关键词的人竞价。竞价时，您需要填写您愿意为这条广告支付的最高价格。

举个例子，如果您的最高出价是4美元，而谷歌决定收取每次点击成本是2美元，那么您就可以获得这个广告位；反之，则无法获得广告位。

建议品牌在投放谷歌广告时为自己的广告设置每日最高预算，避免超支。

广告主有以下三种出价选择：

• 每次点击的成本（Cost-per-click, CPC）：当有用户点击广告时，您需要支付的费用。
• 每千次展示的成本（Cost-per-thousand impressions, CPM）：当广告每展示一千次时，您需要支付的费用。
• 每次交互的成本（Cost-per-engagement, CPE）：当用户在广告上执行具体操作，例如注册列表，观看视频等时，您需要支付的费用。

随后，谷歌会对出价金额以及您的广告进行评估，也叫广告评级。

根据谷歌的规则，广告必须达到相关的广告评级门槛，才有资格在顶部位置展示。广告评级是对广告、关键词和登陆页面的质量进行的评估，更高质量的广告可以带来更低的投放成本和更好的广告位，质量评分的分数在1到10之间，分数越高，广告排名就越靠前，为提高转化率而投入的费用也就越少。

此前的博客中我们为大家总结了制作优质广告的十点技巧。如果您需要广告制作及投放服务，欢迎通过文章中的二维码添加乐一增长官，或者发送邮件，我们的团队会为您提供更加详细的资讯及服务。

谷歌广告排名受质量评分以及出价金额双重影响。当用户看到广告并点击浏览时，广告主就需要为这个点击支付费用，用户点击广告次数越多，成为潜在客户和进行购买的几率就越大。

了解了谷歌广告的运作方式后，接下来让我们来看看不同类型的谷歌广告。

谷歌广告的类型

谷歌提供的广告类型几乎涵盖各种形式，包括：

• 搜索广告
• 展示广告
• 购物广告
• 视频广告
• 应用程序广告

接下来我们就为大家逐一分析每一种广告类型、投放原理，以及作为广告主应该如何选择适合自己的广告类型。

搜索广告

搜索广告（Search Campaigns）是以文字广告的形式在关键词的搜索结果页面上显示，通常出现在搜索结果页面上，网址左边带有黑色的“广告”字样。

适用广告主：

• 希望主打简单、快捷、成本较低的广告
• 希望精准定位客户群，明确品牌搜索关键词，了解潜在客户搜索习惯

购物广告

购物广告（Shopping Campaigns）可以用更加直观的方式来推销产品。这些广告不仅可以以图片形式显示在搜索页面上，还可以直接出现在谷歌购物的界面，方便用户直接点击购买产品。

适用广告主：

• 有零售需求的商家
• 有实体产品或服务可以在线上销售
• 希望进行附近社区推广，吸引附近客源的商家

展示广告

展示广告（Display Campaigns）主要是通过利用谷歌庞大的网站合作伙伴，在不同网站上以多种方式展示品牌广告。

谷歌和200多万个网站建立了合作伙伴关系，覆盖90％以上的网络用户，投放展示广告相较于前两种更精准的方式可以极大地增加品牌曝光。此外，展示广告本身的形式也较为灵活多样，可以是文字、图片、动图、视频等。

展示广告的局限性则在于广告主可能无法预估或控制广告出现在怎样的第三方平台，因此触及的目标人群不一定是潜在客户群。例如当母婴用品广告出现在访客大多是学生或青年的娱乐性网站时，虽然达到了品牌曝光的目标，但是这些受众并不一定会转化为您的潜在顾客。

展示广告可以出现在第三方网站、谷歌邮箱、谷歌应用程序第三方应用软件以及YouTube视频中。

适用广告主：

• 以增加品牌曝光为主要目标，客户转化率其次
• 希望触及全新的顾客群体
• 希望触及曾经搜索过您的品牌或类似品牌的客户，进行“二次营销”

视频广告

谷歌视频广告（Video Campaigns）以前置广告的形式出现在YouTube视频中。如果您有一个非常好的视频广告创意要进行测试，那么YouTube平台绝对是一个完美的选择。

相较于文字、图片类广告，视频广告可以更加深入和完善地进行品牌宣传，也更容易吸引目标用户注意力，视频广告包括可跳过和不可跳过两种形式；除了YouTube平台，视频广告还可以出现在特定关键词的搜索结果页面以及前面提到的第三方网站平台，以展示广告的形式播放。

适用广告主：

• 有视频广告创意，或者已经成型的视频广告
• 希望推出高品质广告吸引目标受众

应用程序广告

和视频广告一样，应用程序广告（App Campaigns）也包含在展示广告网络中，但应用程序广告可以用于有针对性的广告投放。谷歌会根据您提供的文本和其他宣传材料（例如图片）来为您提供相应的应用程序广告，并且还会测试不同的广告组合，然后使用效果最好的那一种。

适用广告主：

• 拥有应用程序的品牌，方便用户直接点击广告下载您的应用程序，例如游戏开发公司、新媒体平台等
• 希望通过多渠道进行广告投放的广告主

想要将广告投放效果最大化，除了要选择适合自己品牌的广告类型，如何合理安排广告预算可能是广告主更为关心的话题，接下来我们就带大家了解一下谷歌广告的投放成本。

谷歌广告成本

在北美，一条谷歌广告每次点击的平均成本通常在1美元到2美元之间，具体的谷歌广告成本会因不同因素而有所差别，包括品牌网站质量、广告质量、广告出价等。

要了解谷歌广告需要多少成本，首先需要了解广告竞拍系统（Ad Auction System）。

前文中我们提到了谷歌广告的运作采取“竞拍”模式，当用户搜索您锁定的品牌关键词时，谷歌会自动进入竞拍模式，并将您的广告排名与其他所有锁定相同关键词的营销商进行比较。

在谷歌的世界里，并不是预算越多，排名越靠前。谷歌的广告竞拍和广告排名系统更偏向那些质量评分高，并且对用户帮助最大的品牌网站，可以说，成功的谷歌广告营销离不开制作精良、互动性强的网站。

因此，您可能会发现自己广告每次点击的成本，可能远远低于一家有巨额广告预算的大公司，这是因为您的广告或者网站质量更好。

了解完谷歌广告的运作方式、类型以及成本，下面让我们看一下如何使用谷歌关键字规划师来优化谷歌广告。

使用谷歌关键字规划师

谷歌关键字规划师（Google Keyword Planner）是谷歌提供的免费关键词生成工具，可以帮助广告主选择与品牌业务或产品相契合的关键词。

当广告主在关键字规划师中搜索与品牌产品或业务相关的词语和短语，它将对这些关键词进行详细地分析并提供相关数据，例如谷歌用户搜索这些关键词的频率等。

谷歌关键字规划师还会在关键字词的出价金额上给您提供参考建议，以及如何竞争获取某些抢手的关键词等，优化广告的投放效果。

投放谷歌广告系列的技巧

优化网站首页设计

谷歌用户点击广告之后会直接进入到网站首页，这也是您的品牌给潜在客户留下的最初印象，是用户体验中至关重要的部分。

网站首页的设计既要能够吸引访客，同时又应当确保整个页面便于浏览，避免堆砌过多的文本信息。

如果希望引导网站访客关注您的社交媒体账号，可以在首页设置平台连接；如果您有实体产品或服务项目可以通过网络平台销售，建议可以在首页陈列一些客户好评以及产品/服务的购买链接。

了解更多网页设计的小贴士。

选对标题

在谷歌广告中，标题的重要性绝对不容小觑。新颖独特的图像设计或者视频动图固然能够吸引用户目光，但是要让广告在众多同类型竞争对手中脱颖而出，并准确传递品牌信息，离不开适合的标题。

但是我们建议避免标题党，尤其是夸大宣传的广告标语不仅会让访客失望，还会严重影响品牌声誉。

关于如何在搜索引擎及社交媒体投放广告网络上有不少指导教程，这看似是一件可以独立完成的工作，但是我们还是建议有广告投放需求的商家考虑咨询或委托专业的营销公司来协助广告投放。在信息爆炸的时代，广告发布仅仅是品牌营销推广的一个环节，更重要的是如何将广告带来的客户转化留存，形成良性循环的销售漏斗，只有这样，广告投入才算是真正为商家创造了价值。

如果您希望进一步了解谷歌广告的投放资讯，别忘了扫码添加乐一增长官，了解更多出海创业资讯、品牌营销技巧。