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品牌也需要“体检”?6大指标检测品牌健康

保持长期的品牌建设投入固然非常重要,但是您考虑过品牌发展其实也有可能面临“健康”问题吗?简单来说,品牌健康就是您的品牌在外界看来整体表现如何。本篇文章,乐一增长官为您总结了评估品牌健康的6条重要指标,帮助您更好地检测品牌发展是否“跑偏”。

品牌也需要“体检”?6大指标检测品牌健康
图片来源:latana

说到品牌建设,我们第一时间会联想到logo、字体等品牌识别元素,再深入一点可能会想到社交媒体代运营、网站搭建等工作。保持长期的品牌建设投入固然非常重要,但是您考虑过品牌发展其实也有可能面临“健康”问题吗?

品牌健康(Brand Health)是一个比较抽象的综合性概念,它不仅仅是指消费者对于您提供的产品/服务的满意度,而是涵盖了品牌建设的各个方面。简单来说,品牌健康就是您的品牌在外界看来整体表现如何。就像我们衡量人体健康有体重、血压等指标参照,品牌健康的界定也是通过遵循一系列指标完成的。其中包括:净推荐值、声音份额、品牌声誉、品牌回忆、购买意向,以及品牌资产。本篇文章,乐一增长官为您总结了评估品牌健康的6条重要指标,帮助您更好地检测品牌发展是否“跑偏”。

品牌也需要“体检”?6大指标检测品牌健康
品牌也需要“体检”?6大指标检测品牌健康
图片来源:Voxco

为什么要追踪品牌健康?

传统意义上的品牌健康追踪主要是通过衡量消费者的品牌记忆。通过logo、颜色、声音、故事、印象、经验等形式,让消费者记住品牌,并且在接触到品牌相关元素时,能够自主或非自主地将二者联系在一起。

随着数字网络的发展,现今的品牌健康追踪已经不再局限于品牌记忆的范畴。就像人体需要定期做健康检查一样,定期追踪品牌健康可以帮助品牌更好地检视自己在市场中的竞争力。通过结合消费者需求与市场效应,品牌健康追踪可以帮助您更好地明确影响品牌资产的关键因素,制定影响品牌发展的重要KPI,从而更有针对性地调整品牌发展策略。

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图片来源:Brand 24

衡量品牌健康的指标

说了这么多,如何才能知道自己的品牌是否健康呢?这就需要从以下6个指标来逐条评估。

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图片来源:CallMiner

净推荐值

净推荐值(Net Promoter Score, NPS)又称净促进者得分,亦可称“口碑”。是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个品牌可能性的指数。简单来说,就是消费者有多愿意向其他人推荐您的品牌。“口碑”对于品牌的发展至关重要,良好的品牌口碑有利于提升客户忠诚度,而客户忠诚度则是品牌成长的关键成功因素。净推荐值则可以有效地量化客户忠诚度。净推荐值的计算公式如下:

净推荐值 = 品牌积极评价% – 品牌负面评价%

假设您的产品在亚马逊上架销售,可以通过统计所有买家评价来计算品牌的净推荐值。如果您的品牌净推荐值已经降到了负数,听我们一句劝,别卖货了,赶紧想办法挽救品牌声誉吧!

即便您的品牌收到了负面评价,也不要急,可以尝试主动去联络留下负面评价的消费者,在核实原因后,考虑通过退换货、提供相关补助赔偿等方式,看看能否让消费者修改原有评价。

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图片来源:Sprout Social 

声音份额

声音份额(Share of Voice, SOV),原本是一个广告学概念,也称“媒体比重占有率”,是指某一品牌广告在同媒体广告投放中所占的比例。在品牌建设中,声音份额的概念范畴更为广阔。不仅仅是广告投放,您的品牌在所有平台中被提及的次数与竞品公司相比较所占的百分比份额,都可以算作是您的品牌声音份额。

需要指出的是,声音份额并不直接等同于市场份额。也就是说假如品牌A比品牌B拥有更高的声音份额,这并不代表消费者就更倾向于选择品牌A。声音份额仅仅代表着品牌A的讨论度要高于品牌B。

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图片来源:Inc. Magazine 

品牌声誉

您的品牌在网络上中的讨论度有多高?您的品牌是全国人民熟知还是地方扛把子?有没有主流媒体、网红、线上社群对您的品牌感兴趣并常常拿来当做范例?如果是跨境品牌,您的产品/服务在全球范围内什么地方的受欢迎程度更广。。。这些都算是品牌声誉(Brand Reputation)的一部分。

如何才能知道自己的品牌声誉现状呢?除了前文中提到的NPS和SOV,您还可以通过追踪市场营销活动、公共活动,甚至是社交媒体账号的粉丝数量、活跃度等数据反馈,更加深入地了解自己的品牌声誉。

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图片来源:Freescources

品牌回忆

品牌回忆(Brand Recall)是指在没有任何提示的情况下,消费者能够回忆出的品牌名称。比如说到巧克力,您的脑海中会想起德芙、费列罗,这就是品牌回忆。相较于品牌认知,品牌回忆的建立要求品牌方与消费者有更为坚固牢靠的关联。品牌记忆是位于营销漏斗顶部的重要因素之一,它直接影响着消费者购买决策的第一个阶段。品牌记忆标志着消费者对某一品牌的舒适和熟悉。一般能做到拥有品牌回忆,说明您的品牌运营已经相当成功了!

衡量品牌回忆,通常可以通过线上问卷的方式收集数据。具体的计算公式可以参考:

品牌回忆% = 正确回忆或识别您的品牌的调查对象人数 / 调查总人数 * 100

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图片来源:blog.s4rb

购买意向

购买意向(Purchase Intent)很容易理解——消费者有没有准备好为您的品牌买单。购买意向的评估是一项复杂的整体性工作,从品牌认知、决策,到最终下单购买,涉及消费路径的每一个阶段。

除了上述已经认知或者在考虑购买您的产品/服务的消费者之外,还有一部分潜在客户的购买意向也是应该被纳入考量范畴的。或许是因为需求没有非常强烈,或许是受限于价格的因素,这些消费者也许短时间内不会购买您的产品/服务,但是仍然应该作为品牌健康衡量指标的一部分。

评估购买意向的途径也有很多。例如计算有多少消费者在使用完试用装后并没有下单购买,或者注册超过试用期后取付费服务;您还可以统计有多少消费者会不停回购,有多少消费者仅仅下单一次后就没有再次购买;有多少消费者是将产品放在购物车后,最终却没有下单等等。

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图片来源:Canva

品牌资产

就像我们在衡量一个人财务状况时会计算动产、不动产等个人资产,您所打造的品牌也拥有自己的“资产”。

品牌资产(Brand Equity)是与品牌、品牌名称和标志相关联的一系列资产与负债,直接影响企业所销售产品/服务的价值。它是影响市场营销策略和企业战略的关键因素,不仅是创造短期销售的战术辅助,也是创造组织长期价值的战略支撑。建立品牌资产,就好像打通被动收入的渠道,早一天建立,早一天获利。

数据显示,消费者在面对一个自己所熟知的品牌与一个全新品牌生产的同品类产品时,选择前者的概率会高出90%。品牌的知名度、认知、联想、回忆,以及消费者对于品牌的忠诚度,都是品牌资产的一部分。

由于品牌资产涉及的领域非常广泛,评估品牌资产的方式也有很多。例如您可以计算从品牌初创开始迄今为止的所有花费是多少,或者通过对比您的品牌产品与其他同类型非品牌产品得出的品牌溢价乘以总的销售数量,也可以估算出品牌资产为您带来的收益,从而作为衡量品牌健康的指标参照。

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品牌也需要“体检”?6大指标检测品牌健康

结语

定期评估品牌健康就如同我们要定期做身体检查,可以提前检测和减少不良因素对于品牌发展的影响。由于品牌健康涉及的范围包含品牌建设的方方面面,目前暂时没有一套完整的检测标准,但是希望本篇文章的内容可以帮助您初步了解品牌健康的重要性以及一些关键性的评估指标,帮助您更好地塑造和完善品牌管理。欢迎扫码添加乐一增长官,了解更多品牌建设与数字营销资讯!

品牌也需要“体检”?6大指标检测品牌健康

乐一原创文章。发布者:乐一增长官,转载请联系作者并请注明出处,违规情况乐一将进行法律申诉:https://www.playheads.ca/2022/03/09/brand-health-indicators/

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