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企业如何“躺着”赚钱?品牌资产早一天建立,早一天获利

品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相关联的一系列资产与负债,直接影响企业所销售产品/服务的价值。它是影响市场营销策略和企业战略的关键因素,不仅是创造短期销售的战术辅助,也是创造组织长期价值的战略支撑。建立品牌资产,就好像打通被动收入的渠道,早一天建立,早一天获利。

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图片来源:Visme

同样是止咳糖浆,一瓶写着念慈菴,一瓶写着念悲菴,您选哪个?

数据显示,消费者在面对一个自己所熟知的品牌与一个全新品牌生产的同品类产品时,选择前者的概率会高出90%。促使消费者做出购买选择的一系列因素,就是我们今天要聊的品牌资产

做品牌,除了真金白银的收入,还有一系列无形的品牌资产。因为看不到,摸不着,往往得不到应有的重视,尤其是对于初创品牌来说,总觉得品牌资产是大品牌才要考虑的事情。其实不然,品牌资产是影响市场营销策略和企业战略的关键因素。它不仅是创造短期销售的战术辅助,也是创造组织长期价值的战略支撑。

建立品牌资产,就好像打通被动收入的渠道,早一天建立,早一天获利。

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图片来源:Avasam

什么是品牌资产

品牌声誉度对品牌成功有着重大的影响。越是备受好评的品牌,成功的机会也往往更大。在这一认知理念的基础上,现任全球品牌战略咨询公司Prophet铂慧副总裁、美国学者大卫·艾克在1991年提出了“品牌资产”的概念,并且在《管理品牌资产》一书中阐述了品牌资产如何为企业创造价值。

品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相关联的一系列资产与负债,直接影响企业所销售产品/服务的价值。

品牌资产的五个维度

根据艾克的理论,品牌资产包含四个维度:品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想和品质认知。随着这一概念的发展,有些地方将商标、专利等专有资产也囊括在品牌资产的范畴内。这些元素互相作用,通过多种方式向消费者和企业提供价值。

品牌资产有助于提高消费者对信息的解读和处理能力,促使购买决策的形成,并且影响着用户体验的质量。

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图片来源:GQ Australia 

品牌忠诚度

我们总说“被偏爱的都有恃无恐”,品牌消费在一定程度上也是如此。品牌忠诚度,代表的其实就是消费者对于一个品牌的特殊偏爱与信赖。

品牌忠诚度对于企业的价值主要体现在以下几个方面:降低营销成本、充当贸易杠杆、引流新客户,以及在面对市场竞争压力时为品牌赢得更多的准备时间。

比如每次苹果发售新品前店门口大排长龙,甚至有人搭帐篷露宿在外就为了争取一个名额的景象,不知道的还以为是什么团体在静坐示威。没有铺天盖地的广告宣传,没有流量代言人,只需要一场发布会,消费者就会自愿自发地去购买。就算撤掉了耳机接线口导致使用不方便,我们也会一边碎碎念不满,一边乖乖地去下单AirPods。这就是品牌忠诚度的价值体现。回想一下自己经常回购的品牌,无论大小,无关品类,其实都是出于对品牌的信赖和忠诚。

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图片来源:Volkswagen Newsroom

品牌知名度

品牌知名度,顾名思义,就是指品牌为消费者所知晓的程度,反映品牌的影响范围或影响广度。品牌知名度是其他品牌联想附着的中心点,是品牌承诺的标志。

心理学上有一个概念叫“多看效应”,是说我们会偏好自己熟悉的事物。社会心理学把这种效应叫做“熟悉定律”,越熟悉的事就越有好感,只要经常出现就能增加喜欢程度的现象。高知名度的品牌,因为被消费者熟知,相对而言更容易获得信赖和喜爱。

品牌知名度也是分段位的。黄金级别的是品牌识别,也就是说消费者看到相关识别元素,能够一眼认出来您的品牌;钻石级别叫品牌回想,提及一个产品/服务的品类,消费者是否能回想起您的品牌;王者级别叫第一提及知名度。

举个例子 ,说到电动汽车,您想到的第一个名字可能是特斯拉,这就是第一提及知名度;除了特斯拉,您还想到了宝马、尼桑、现代、蔚来也都在做电动汽车,它们就属于第二梯队品牌回想;再有就是可能您要听到某个名字才能想起,哦~它们也是做汽车的,但至少不会认为它们是卖衣服的,这些品牌的知名度就尚处于品牌识别的阶段。

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图片来源:Creative Blog

品牌联想

品牌联想即是消费者看到一特定品牌时,记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法,包括感觉、经验、评价、品牌定位等。这些想法可能来自于消费者在日常生活中的各个层面。

品牌联想有助于品牌与消费者之间的信息沟通,凸显品牌差异化和品牌定位。正面的品牌联想往往能够在消费者心中建立积极的品牌形象,促进消费决策的形成。

比如说到作品无差评的皮克斯动画,各种经典的卡通形象、搞笑又温情的电影故事、那盏总喜欢蹦跶两下的小台灯、甚至乔布斯早期的创办经历,这些都是独属于皮克斯的积极、正面的品牌联想。所以观众才愿意义无反顾地为票房买单。

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图片来源:Sohu.com

品质认知

品质认知是指顾客对品牌提供的产品/服务的整体品质的感觉,是顾客的主观认识。品质认知可以产生价值,是品牌的重要资产。前文中所说的品牌忠诚度、知名度、品牌联想,都需要有良好的品质作为基础。说白了,广告打得再想、评分刷得再高,如果品质无法保障,品牌资产也无从谈起。

反之,良好的品质认知有助于品牌制定溢价策略,或是进行品牌延伸。比如小米本来是卖手机的,因为能够以大品牌30%-50%的价格实现其80%-90%的性能,打破国人传统意识中“便宜没好货”的认知,成功圈粉。有了品质认知的基础,小米开始“搞事情”,电子秤、扫地机器人、电视、无人机…接下来还要跨界造车。丰富的生产线也让小米这个品牌得以不断地发展和壮大。

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图片来源:INNOVIC

品牌专有资产(如商标、专利等)

在潜心提升产品/服务品质、打造知名度、建立客户忠诚度的同时,也不要忘了以法律手段保护自己品牌的专有资产。我们曾经遇到过有客户来咨询,自己苦心经营多年的生意,投入大量精力、财力好不容易建立起了客户群、拥有了一定知名度,突然有一天发现自己的商标早被人注册了。再想注册,只能对簿公堂或是换个名字。无论哪一种选择,都会对企业的发展产生极大的负面影响。

前文中所提四个品牌资产维度的建立其实是需要经过长时间积累和投入的,但是商标、专利这样的注册工作确实能够提前准备及时进行的。

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结语

积极正面的品牌资产能够为企业带来更大的利润空间、更好的声誉,同时减少品牌营销推广所需的支出。过去九年,PLAYHEADS通过数字战略、高颜值品牌和互联网技术专注于提供品牌全案服务,成功帮助客户打造品牌资产。如果您正在为如何建立品牌资产而犯难,欢迎添加乐一增长官,预约免费咨询。

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乐一原创文章。发布者:乐一增长官,转载请联系作者并请注明出处,违规情况乐一将进行法律申诉:https://www.playheads.ca/2021/03/19/brand-equity/

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