1994年秋季，全球首个在线商业化横幅广告(Banner)被美国通信巨头AT&T收入囊中。尽管这个花费了3万美元/3个月的广告界面着实不太美观，但这一试水，标志着网络广告的正式诞生。仅仅过了两年时间，SEM搜索引擎竞价广告闪亮登场。

索引擎竞价广告比以前的广告有诸多创新之处，比如：广告和搜索的相关性、点击付费(PPC, Pay Per Click)定价模型、拍卖竞价模式以及自助创建模式，很快风靡了广告主圈子。谷歌在2000年宣布采用这一广告模式，并发布其Adwords(后更名为Google Ads)竞价广告体系。后在此基础上不断升级打怪，成为全球最强大的竞价广告系统。那么，关于Google Ads的核心——关键字设计，有什么操作秘籍吗？今天，乐一增长官带你仔细瞧一瞧~

为什么Google Ads中关键字设计很重要

在1996年的原始竞价广告机制中，关键字只是诸多设计因素中的一个而已。当时的机制是简单粗暴的“有钱任性”模式。比如，鳄梨油广告主将“鳄梨”定为关键字，并给出$0.20/次点击远高于其他用户的高价。那么，无论搜索用户是不是想查询鳄梨油，只要搜索“鳄梨”两个字，这则鳄梨油广告就赫然出现在了搜索结果的首位。

这个机制的bug是：搜索引擎使用者们并不会理睬不相关广告的狂轰滥炸，没有点击量，产品得不到推广，搜索平台也得不到收入。

为了提高搜索引擎的准确度和广告的收入；也为了成全尽心尽力的中小广告商，创造更好的营商环境，谷歌开启了创新的打法。

简单说，就是将页面上广告位的决定因素从点击付费金额的高低，扩展到了广告的相关性和质量上。此时的谷歌平台，“有钱难买曝光度”。最高的支付意愿并不能确保你的广告拥有更高的曝光度和更多的点击次数。而真正重要的是，广告商必须选择与其产品强相关的关键字并精心制作与之匹配的广告信息，才有可能走入客户的眼中和心中。

谷歌竞价广告之关键字设计

理解关键字背后的搜索意图

创建关键词时，要先想清楚关键字的目的。搜索者将自己的问题转化为文字，你要做到则是将这些文字转化为关键词，告诉用户“广告”里有他们想要的答案。

试想如下场景：

某个盛夏的清晨，北京海淀区的小张汗流浃背地醒来，发现卧室空调因为夜里断电被烧坏了。这个用户会搜索什么样的关键词来解决问题呢？

他的搜索可大致分成四种类型：

直接型：空调维修；海淀区家电维修师傅。

这类关键字直接描述产品或服务，具有较高搜索量，设置起来比较简单。

问题型：卧室酷热难耐。

这类关键字是为了告诉潜在消费者，自家产品可以帮他们解决哪些问题。需要设计者的多角度思考。

症状型：空调断电烧损。

这类关键字描述了问题的实际情况，包含一些描述性的细节词汇。

产品名称型：卧室一匹单冷空调

最后一类关键字也很好设置，只需列明产品名称或型号即可。

除了上述四种常见的关键字设计思路，还有些信息查询类关键词。它们虽然不含明显商业性，但却是能够让更多用户注意到你家产品的顶级关键词。比如：

笔记本电脑内存条安装方法、鳄梨油和稻米油的区别。

总结起来，就是反向推断潜在消费者的搜索思路，并进行分类然后依类别进行设计。

构建关键字列表

每个产品究竟应该列出多少个关键字？其实，这个问题没有标准答案。只要记住设计关键字的原则：相关性，并去除具有多种含义或者不重要的关键字即可。

而创建关键字的科学且常用的方法是：构建关键字列表。因为，研究关键字时，首先要考虑的是要产品主题，也叫广告组，而非关键词本身。

举个例子，我们想为潮牌服装产品设计关键字，可以通过产品类型、各种特征来进行描述：

这个例子中，每种产品类型T恤、衬衫和连衣裙都对应一个广告组，所以广告组的最小数量是3个。这时，你可以继续根据打字习惯对广告组进行拓展：比如，T恤、t恤、T恤杉和t恤杉。

总结一下构建关键字列表的顺序，先确定广告组，再填充产品特征，继而组成关键词。这样既能简化Google Ads账户管理工作，也可以避免陷入过于繁杂的关键词中。

关键字设计实用Tips

长尾法则

对于系列产品的商家来说，通常会生产琳琅满目的小批量、多种类产品。有时，因为细分市场很小，展示成本高而被忽略。但互联网平台不同于线下销售，一个恰当的关键字即可找到用户心中的确切所想，也没有库存限制。所以，“冷门”细分产品的总收益可能反而超过主流产品。而把这种所谓“长尾”原理应用在关键字设立上，就是对细分产品使用精准且详细的冷门关键字。

据调查，搜索用户对单一关键字的搜索量大约占总搜索次数的20%。而与此同时，长度在5个关键字以上的搜索次数在总量中的比例也在20%左右。

也就是说，有相当一部分用户会认真地在搜索框中敲入“桑蚕丝 无袖 潮流 连衣裙”这样的字眼来寻求理想产品。这时，如果你错误地使用了“无袖连衣裙”作为关键字，而你的竞争对手精准地选择了桑蚕丝质无袖潮牌连衣裙这样的关键字，你觉得用户会选择哪个页面进行点击呢？

宽泛和具体/长尾关键字的搭配

这一技巧主要是考虑到不同用户对自己所需产品的了解程度未必相同。尤其是一些技术类产品，很多用户可能根本无法精准描述自己的需求。

比如，对于一个打算购买笔记本电脑的中老年顾客也许很难像年轻人一样精准地打出：1G内存、独立显卡、14寸屏幕 HP笔记本电脑这样的关键字。而是选择：低价笔记本电脑，这类相对模糊的搜索词。所以，我们要做的就是设立多维度的关键字列表，比如技术特效和价格特征甚至外观特效等等，并对宽泛关键词和长尾关键词结合用以对产品的更多曝光和流量起到辅助作用。

及时优化关键字

不管如何科学地设定关键字，具体的设计总有一些主观性。尤其如果对流行文化的最新动向不够了解，很可能产生歧义，所以关键字要不断进行优化。

比如，谁会搜索“肺炎”这个词呢？你可能期待是需要抗生素类药物的传统支原体、衣原体肺炎患者。但在2019年新冠疫情爆发后，“肺炎”这个词的搜索者大部分都指向了“新冠肺炎”这一新型病症，所需要的产品也从抗生素转向了检测试剂和防护用品。

所以，我们需要一个反查工具，比如网站分析系统来追踪用户实际上使用了哪些关键字链接到了你的网站，还可以查看哪些关键字产生的转换率更高。当然，Google也自带一个免费的分析系统Google Analyticis可供广告主使用。

此外，如果我们的网站有内部搜索功能，就可以追踪到用户在主页上搜索了哪些关键词。这其实是检测着陆页面有效性的好方法。如果某个页面的搜索率非常高，那其实说明了，这个页面的信息应该直接提现在着陆页面上。

总结来说，就是你可以利用各种后台分析工具来不断追踪用户使用的关键字，并及时更新最有效的关键字以提高转化率。

结语

今天的分享，只是一些入门级的策略。坦率说，没有足够的时间积累，想要单凭几个技术“秘籍”玩转谷歌竞价广告并非易事。这时候，你需要的就是更多的实践和总结，或者专业的第三方服务了。添加乐一增长官，预约30分钟免费咨询，了解更多谷歌广告服务细则！