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搜索引擎顶流的卖货秘笈:谷歌智能购物广告

除了常见的谷歌搜索广告、视频广告、展示广告等,对于电商品牌来说,通过谷歌购物广告卖货是最佳利器之一。今天,乐一增长官就和您一起聊聊谷歌智能购物广告应该如何投放,以及其中的注意事项。

搜索引擎顶流的卖货秘笈:谷歌智能购物广告
图片来源:Freepik

对于一些新晋广告投放者,可能对整个谷歌广告系统还不是很熟悉,又因为业务繁忙,没有足够时间进行研究。所以谷歌广告效果不尽如人意。

而与此同时,对于有谷歌广告管理经验的广告主来说,可能慢慢发现:除了谷歌平台收取的费用,投入在上面的人力和物力也是一笔不小的开销。而如果缺乏足够的专业经验,一些常规设置方式效果不佳,即使花费了不少开销,其广告效果也不一定能达到预期。

那么,有没有什么类别的谷歌广告可以解决这些棘手的问题呢?

恭喜您!谷歌智能购物广告是解决这类问题的利器。

今天,乐一增长官就和您一起聊聊谷歌智能购物广告。

搜索引擎顶流的卖货秘笈:谷歌智能购物广告
搜索引擎顶流的卖货秘笈:谷歌智能购物广告
图片来源:Search Engine Land

谷歌智能购物广告的概念和优势

谷歌智能广告的概念

2018年,谷歌智能广告(Google Smart Shopping)服务正式进入公众视野,凭借简易直接的发布流程、清晰直白的内容介绍、超高的流量吸引与消费转化满足了各类广告主有关简化广告管理和操作的诉求,迅速成为备受电商品牌和营销人员青睐的谷歌广告类型之一。

具体来看,谷歌智能广告是谷歌广告(Google Ads)中的一种类型,是常规购物广告和动态再营销广告的组合

使用谷歌智能广告服务,在算法加持下,应了那句老话“大道至简”:节省大量管理成本,对于拥有大量纷繁复杂的SKU的广告主尤其适用。

谷歌智能广告的特点

特点一:操作简单

如前所述,谷歌智能广告服务设置相对简单。

初步建立广告时,广告主只需提供相应的广告素材,系统能自动完成出价和确定展示位置等核心操作。

特点二:展示面广

谷歌智能购物广告展示面十分丰富。它们不仅可以在谷歌搜索引擎的结果页面展示,还会出现在谷歌展示网络、油管平台,以及Gmail平台上。

这里稍微科普一下谷歌展示网络:英文是Display Network,采用内容匹配的方式,将广告展示在匹配上的强相关网站上。比如,您的一则电脑广告可能展示在一些IT论坛上。

尤其需要指出的是,当展示在搜索结果页面时,它显示在页面顶部,感兴趣的消费者不用点击广告,一下子就看到了产品相关信息,比如:图片、价格、品牌和标题,非常方便。

特点三:调整迅速,效果良好

人工和算法PK,究竟谁是王者还有待观察。但效率方面,肯定算法胜出。

由于背后有各种强大的算法支撑,谷歌只能广告能够考虑短期内的各种因素变动,并快速做出调整,提升优化效率。系统还会对生成的广告进行测试,选取展示效果最优的广告。

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图片来源:Big Flare

谷歌智能购物广告的基本要求

智能购物广告的要求并不复杂,不过也需要一点时间细致认真地进行阅读和准备

创建谷歌广告相关账号

您需要创建一个Google Ads帐户和包含最新产品数据的Merchant Center帐户。之后,将您的Merchant Center和Google Ads帐户之间进行关联

理解谷歌广告相关政策

您的购物广告内容需要遵循购物广告的政策,注意,该政策不同于Google Ads政策。在开始投放广告之前,请确保业务类型、产品、促销活动和网站符合购物广告的政策要求。

此外,您需要使用Merchant Center定期(至少每30天)向谷歌发送一次最新的产品数据。这些数据需要满足其数据质量标准。这些标准旨在帮助为用户提供最佳购物体验,以帮助您的广告获得更好的效果。

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图片来源:PowerAdSpy

如何有效投放谷歌智能购物广告

虽然智能购物广告比普通购物广告更加智能,但咱们投放的时候也需要一些简单策略,以帮助广告达到更好的效果。

简单来说,智能购物广告能调整的变量有预算和广告支出回报率(ROAS,Return on Advertising Spend,就相当于财务中常见的ROI这个指标)。

预算自无需多言,那下面咱们就从设置ROAS的小技巧说起。

设置谷歌智能购物广告目标ROAS

关于这个指标,谷歌默认设置是“尽可能提高转化价值”,但您当然可以手动设置一个目标ROAS。

如果此时您还没有想出具体的目标,不妨查看一下您标准购物广告的历史转化数据,根据过去的ROAS来设置目标ROAS。

因为智能购物广告需要一定的机器学习期,您不需要频繁调整目标ROAS。

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图片来源:Unblast

优化谷歌智能购物广告结构

所谓广告结构,简单说,就是在设置智能购物广告预算时,差异对待不同的产品。

当广告流量已经逐渐稳定下来后,可以找到明星产品:即转化量和流量较大的产品。并将它们与其他表现平平的产品区分开,为明星商品争取更高的预算设置。

当然,您也可以为不同营销目标或不同类别的产品,创建不同的广告系列,以助于控制预算的合理分配。

优化Feed数据,以提升搜索相关度

这里还要科普一下Feed。这个词不太容易找到恰当的中文翻译,实际上就是:包含需要通过 Merchant Center来宣传的系列商品属性的表格文件。当您在添加商品时,需要为每种商品提供属性信息,比如产品ID、名称、描述、链接、图片、价格、品牌、是否有货等等,这些信息在购物广告中会展现给买家。

Feed标题和描述等信息的质量是决定智能购物广告表现的关键因素,特别是会影响到账户的整体流量、搜索字词的准确程度等。所以花时间优化一下标题和描述,可以极大提升消费者搜索内容与广告的匹配程度,可谓事半功倍。

对于标题设置的建议,可以提供品牌、商品名称,以及尺寸、材质、颜色等关键属性。

描述方面,可以根据商品关键信息,扩充成100+字符的段落,添加一些与产品相关的高流量关键词。比如,在打折季,可以加入与促销活动相关的关键词,比如,双旦促销、春节特惠等等。

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添加日常打折信息,提升广告吸引力

说到促销,其实不光是电商狂欢节和感恩节、圣诞季等传统的国内外节日的必备项目。在日常的广告投放中,增加一些打折信息,也很有助于提高产品的竞争力。

在广告的日常优化中,您可以灵活运用Merchant Center的促销功能,将站内的产品优惠通过促销设置进行投放。

具体操作不难,不过步骤相对多一些,咱们这里简化讲一讲:

先在Merchant Center终添加促销活动,再选择投放国家。之后是需要提前想好的一步,根据需求选择促销类型:一般包括满减、礼品、折扣和免邮四种方式。

最后,还要设置促销标题和ID。标题可与您产品所在网站的活动名称相对应,当然也可自行创建;ID则需自行创建,注意不可以重复创建。

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图片来源:AllFetch

合理使用模型优化广告,助力广告主营销分析

随着消费者能接触到的渠道和终端越来越多,广告主每天都要面临大量数据以及复杂的用户消费行为路径,导致营销分析也越来越复杂。

这时,归因模型就可以闪亮登场了。设置合理的归因模型,能告诉广告主:哪些渠道能赚钱,哪些渠道能促进业务增长,哪些渠道有助于转化。当然,每种模型都不完美,有时得根据实际情况进行调整。

谷歌广告中有5种基础归因模型:最终点击归因模型、首次点击归因模型、线性归因模型、位置归因模型和时间衰减归因模型。

今天时间有限,我们就结合上一条提过的促销活动,来讲一讲时间衰减归因模型的使用。

它的基本原理是:广告互动越接近转化发生时间,广告带来的转化就越多。文字解释太抽象,增长官借用一个官方例子给大家解释:

您在加拿大温哥华经营一家名为“Sunny”的酒店。一位客户在搜索了“温哥华DT酒店”、“温哥华市酒店”、“温哥华市3星级酒店”以及“温哥华市3星级Sunny酒店”这些内容后点击了您的广告,并进入了酒店网站。她在点击显示“温哥华市3星级Sunny酒店”的广告之后预定了房间。

采用最终点击归因模型,最后一个关键字“温哥华市3星级Sunny酒店”获得100%转化功劳。

采用首次点击归因模型,第一个关键字“温哥华DT酒店”将获得100%的转化功劳。

采用线性归因模型,每个关键字将平分转化功劳(每个关键字均获得25%)。

采用根据位置归因模型,“温哥华DT酒店”和“温哥华市3星级Sunny酒店”将分别获得40%的功劳,而“温哥华市酒店”和“温哥华市3星级酒店”将分别获得10%的功劳。

采用时间衰减归因模型,关键字“温哥华市3星级Sunny酒店”将获得最多的功劳,因为该关键字最接近转化发生时间。“虹口酒店”将获得最少的功劳,因为其搜索时间最早。”

那为什么促销季适合使用这样的模型呢?因为促销时,销售周期短,客户决策周期短。很容易在搜索到折扣信息时,就立即点击进行购买,所以使用时间衰减归因模型更合理。

最后提醒大家为谷歌智能购物广告建立一个合理的预期:

由于智能购物广告的算法需要一定的学习时间(通常在14-30天,学习的具体时长取决于账户获取的流量),所以往往开始时,智能购物广告效果会比标准购物广告稍差一些。但随着时间推移,谷歌学习更多数据后,其表现会越来越好!

感觉有点复杂了?没关系,乐一增长官随时愿意为您效劳。扫码添加乐一增长官,预约30分钟免费咨询

搜索引擎顶流的卖货秘笈:谷歌智能购物广告

乐一原创文章。发布者:乐一增长官,转载请联系作者并请注明出处,违规情况乐一将进行法律申诉:https://www.playheads.ca/2022/06/29/google-shopping-ads/

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