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世界那么大,品牌那么多,为什么消费者要非你不可?

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位是规划、制定和开展品牌建设相关活动时要依托的主心骨,而且应当集中体现在所有直接面向消费者的品牌接触点中。

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图片来源:99Designs

问:小明长期受到头屑问题困扰,今天出门买洗发水,飘柔、潘婷、海飞丝,小明应该买哪个?

如果您也像乐一增长官一样,是体验过宝洁公司广告攻势的芸芸众生之一,那您一定会脱口而出:“海飞丝。”

为什么您和小明素昧平生,却能给他买洗发水提供解决方案?因为宝洁公司给这三款洗发水的标签足够清晰:

飘柔——中低端柔顺

海飞丝——中高端去屑

潘婷——高端护理

这就是传说中的品牌定位

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图片来源:Ignition Consulting Group 

什么是品牌定位

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。现代营销学之父菲利普·科特勒对于品牌定位的定义是:“对品牌提供的产品/服务和形象的一种规划,其目的是使品牌在消费者心智中占据一个独特且有价值的地位。”

说直白点,品牌定位就是目标消费者优先购买您的品牌的理由

品牌定位是规划、制定和开展品牌建设相关活动时要依托的主心骨,而且应当集中体现在所有直接面向消费者的品牌接触点中。

不确定自己的品牌定位是否合理或完善?以下的品牌定位快问快答也许可以帮助您梳理思路:

  • 我的品牌定位是否具有足够的差异性,能够让消费者将我的品牌与竞品公司区别开?
  • 我的品牌定位对于小众市场是否有重要意义或者价值体现?
  • 我的品牌定位是否迎合主要地域市场和企业的需求?
  • 我的品牌定位是否能够通过独特、适当且原创的产品/服务来体现?
  • 我的品牌定位是否有助于我的企业实现财务目标?
  • 我的品牌定位是否能够支持和促进企业的长远发展?
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图片来源:Feedough

为什么要进行品牌定位

品牌定位的重要性,就好像我们每个人一生中总有那么几次在夜深人静时思考“我是谁?”这种问题。不同之处在于,生而为人“我是谁?”的问题可能永远思考无果,但开门营业品牌定位的问题却是一定、千万、务必,要想清楚了的。

品牌定位是将您的产品/服务与竞争对手区分开来的根本特征。品牌定位需要清晰品牌识别,确定自己的品牌与行业竞品之间的相似点及差异点,并创造出鲜明且鲜活的品牌形象。

品牌定位是制定市场营销战略的基础。一个强有力的品牌定位可以通过解释品牌细节、独特性、与竞品的相似性,以及阐述购买和使用该特定品牌的原因来指导营销策略。

品牌定位也同时影响着消费者的忠诚度,以及购买品牌的意愿。有效的品牌定位应该让品牌在消费者心目中留下积极、可信、且独特的品牌形象。 

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图片来源:Media One Innovation Private Limited

如何进行品牌定位

进行品牌定位之前,首先需要明确自己的品牌战略路线——是靠良好到令人咋舌的客户服务立足,还是通过想他人之所想的周到便捷赢得客户欢心?是凭借低价高性能的价格吸引驱动消费,还是属于人狠话不多就靠质量说话?又或者干脆要另辟蹊径,不走寻常路?

但归根结底,品牌定位一般都通过以下几个步骤展开

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图片来源:PlayBookUX

建立目标客户画像

目标客户画像,是指对理想状态下最符合品牌产品/服务的客户所具备特征的精准描述。注意这里的目标客户画像,是理想状态下,是为了帮助品牌更好地清晰自己的品牌定位。

比如温哥华之光Lululemon,对于其目标客户的定义是“一个有思想、有内涵、深谙积极、健康生活之道的女性(a sophisticated and educated woman who understands the importance of an active, healthy lifestyle)”。虽然这并不妨碍热衷家里蹲的男女老少来消费,结账的时候也没有人查学历证书。但是这样的目标客户肖像直接决定了Lululemon区别于其他瑜伽服饰品牌的特性。

创建目标客户画像,可以先从回答以下几个问题开始:

  • 目标客户(群)的年龄、性别、民族、收入水平、居住地、职业;
  • 目标客户(群)可能拥有的兴趣爱好、信仰、习惯习俗;
  • 目标客户(群)经常出现的场所、获取信息的主要渠道,包括线上及线下;
  • 目标客户(群)易于接受的内容形式;
  • 目标客户(群)希望通过您的品牌产品/服务解决怎样的问题;
  • 您的品牌可以为上述问题提供怎样的解决方案?
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图片来源:EZ Rankings

分析竞品对手

还是那句话,不做市场调研的品牌策略都是耍流氓

分析竞品对手,首先您得知道对方是谁。通过消费者问卷、网络搜索,先罗列出与您的品牌存在直接竞争关系的品牌。例如您想开一家宠物用品店,那么首先需要去网上查查方圆几里同等规模的宠物用品店都有哪些。但在跨境电商崛起的今天,您的竞争对手还有可能是社交网络上,隔着国境也要和您抢生意的某某某。

清单拟定后,就要开始每日一问了:

  • 我的竞品对手都提供哪些产品/服务?
  • 对方的优势和劣势分别是什么?
  • 对方成功地使用了哪些营销策略,是我可以参照借鉴的?
  • 对方在当前市场中的地位如何?
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图片来源:Outcrowd

明确品牌核心竞争力

明确了目标客户需求,并且对竞品对手有了深度的分析了解,此时您应该能大致归纳出您的品牌所(应该)拥有的核心竞争力是什么,也就是将您的品牌与其他同类型品牌区别开来的根本所在。

通常情况下,同类型品牌会具有某些共性,同时各有千秋,这些差异,就是您的品牌竞争力。品牌竞争力是某一品牌产品超越其他同类产品的竞争能力,是其它同类产品不易甚至是无法模仿的能力。

比如同样是炸鸡店,如果您的目标客群是偏爱有机健康的,那么提供自然放养走地鸡就是您的竞争力;如果您的目标客群是喜欢不同口味,爱尝鲜的,那么祖传独家秘方的配料选择也许就是您的竞争力;又或者您的目标客群就是图方便快捷的,觉得都吃炸鸡了还扯什么自然健康,那么也许好吃不贵,出单快,配送靠谱儿,就是您的品牌竞争力。

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图片来源:Overseas Development Institution

提出品牌定位并进行评估

接下来,是时候大胆说出您的品牌定位了!有人恨不得把品牌定位宣言写成一本书,其实对于初创品牌来说,品牌宣言维持在一到两句话,能说明白“我们不一样”,就可以了。

接下来更重要的步骤,其实是对品牌定位有效性的评估。前文中我们提到有效的品牌定位应该能够让品牌在消费者心目中留下积极、可信、且独特的品牌形象,通过构建消费者对于品牌的信任感,促进消费。 经过自我分析和竞品分析制定的品牌定位究竟是否真的迎合消费者预期,还是需要品牌方积极收集消费者反馈,并做出相应调整。

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图片来源:Stevens & Tate Marketing

确保品牌触点体现品牌定位

在明确和调整品牌定位之后,接下来的工作就是确保在所有直接对接消费者的品牌触点中不断宣传、强化、体现您的品牌定位。品牌接触点是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境,无论是制定市场营销方案、培训品牌销售人员、发布广告、选择品牌大使,或是开展促销活动,这些都是消费者获取品牌讯息的重要途径。请记住,无论是以怎样的方式推进品牌传播,您的品牌接触点应该与品牌定位保持高度契合。

比如作为“青春小酒”大获成功的江小白,如果投一则广告,标语是“岁月历练,不改厚重的文明;旷古沧桑,不变五粮的浓香;神奇窖藏,酝酿传奇的品质。”岂不是非常突兀。

结语

品牌定位是您开展品牌建设的基石,也是品牌未来发展的指引。不夸张地说,一个品牌的定位合理与否从基础上决定着这个品牌的存亡。但是好在品牌定位不是一成不变的,如果您此时正茫然不知该如何为品牌定位,或者发现原本的定位随着品牌发展出现了偏差,需要及时调整,欢迎您添加乐一增长官,了解更多品牌定位的相关资讯。

乐一原创文章。发布者:乐一增长官,转载请联系作者并请注明出处,违规情况乐一将进行法律申诉:https://www.playheads.ca/2021/03/03/brand-positioning/

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