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感觉现在的品牌要“成精”~ 2021北美品牌建设流行趋势(策略篇)

品牌建设(Branding),不仅是个动名词,指代打造品牌这件事;它还可以理解为一个正在进行的动作,是一项需要持续维护和迭代的工作。既然是持续发生的动作,那就意味着其中存在变化和发展。今天我们就来和大家聊聊2021年北美流行的品牌建设在策略方面都有哪些发展趋势。

感觉现在的品牌要“成精”~ 2021北美品牌建设流行趋势(策略篇)
图片来源:Integrated Business Solutions in Virginia Beach

说到品牌建设,不少人认为找一家牛X的品牌设计公司,搞一份极具洞察的品牌策略,设计一套超凡脱俗的视觉识别系统,历时几个月,我的品牌建设就大功告成,从此老板、客户再也不用担心我的品牌问题了。 

要评论以上的观点,我们首先得搞清楚当我们在谈论品牌建设时都涉及哪些内容。

英文语境里很多人把品牌(Brand)和品牌建设(Branding)混为一谈,互相通用。其实二者有着本质的区别。简单来说:品牌(Brand),名词,是您提供的产品/服务最核心的商业价值和对外呈现的形象态度;品牌建设(Branding),不仅是个动名词,指代打造品牌这件事;它更是一个正在进行的动作,是一项需要持续维护和迭代的工作。

所以品牌建设这件事,任重而道远。

既然是持续发生的动作,那就意味着其中存在变化和发展。今天我们就来和大家聊聊2021年北美流行的品牌建设在策略方面都有哪些发展趋势,希望能够帮助您在品牌建设的漫漫征程中少走弯路。

感觉现在的品牌要“成精”~ 2021北美品牌建设流行趋势(策略篇)
感觉现在的品牌要“成精”~ 2021北美品牌建设流行趋势(策略篇)
图片来源:Caio_Pexels

品牌数字化

上网搜索周六聚会餐厅的大众点评、社交媒体出现的广告推送、电商网购买买买,当代消费者只需要轻轻滑动一下鼠标,就可以从一个品牌网站跳转到另一个品牌微信公众号。

在之前的博客里我们不止一次提到过实现品牌数字化的重要性。受第四次工业革命的推动,人工智能、虚拟现实等科技的广泛应用正在从根本上颠覆我们熟悉的商业模式。市场环境、思维模式和科学技术的改变使得原来仅依靠建立品牌形象来维持企业发展的方式变得不足以满足品牌发展的需求。

当越来越多的消费者开始在现实和数字世界中自由切换,并且拥有更多的品牌选择权,谁能更加精准地触达客户,影响消费者认知,谁就能掌握商业话语权。而早一步实现品牌数字化,就可以早一天对接您的潜在客户。

品牌数字化,并不是简单意义上的建立一个网站、开通几个社交媒体账号。数字化的核心是数据,无论是深入精确的市场分析、精细化的客情维护,还是开展绩效驱动型营销,品牌数字化需要依托大量的数据搜集和精准的分析。如果您希望进一步了解如何实现品牌数字化,欢迎咨询乐一增长官

Red Bull: We'd prefer to take over Honda's IP | PlanetF1
图片来源:Planet F1

品牌人格化 

比如提到特斯拉人们会想到突破、颠覆;提到乐高会想到创意、有趣;提到红牛会想到冒险、极限等。这样人格化的具象联系就使得一个品牌不再只是冷冰冰的名字,而是能够与消费者建立联系、产生共鸣的价值共同体。

麦肯锡咨询公司最近的一份研究报告指出:品牌是信任的灯塔。消费者的选择越多,这些信标就越重要。品牌人格化是品牌与消费者建立信任的重要途径,也是品牌在日趋激烈的市场竞争中胜出的关键基础。

感觉现在的品牌要“成精”~ 2021北美品牌建设流行趋势(策略篇)
图片来源:Wow Beauty

品牌真实化

除了打造品牌“人格”,另一种与消费者建立信任的方式就是以诚相待。“人无信不立,业无信不兴”,中国商人千百年来恪守遵循的诚信经商的教条其实追求的就是品牌真实。

为什么我们要讲求品牌真实化?因为这是80-10年代出生的千禧一代和Z世代未来消费主力军最注重的品牌特性之一。这些出生和成长在数字时代的年轻人能够从网络获取大量信息,可以快速识别误导性资讯。他们需要的是透明而真实的品牌。

数据显示,在与品牌建立信任的过程中,86%的北美消费者认为品牌真实度(Brand Authenticity)极为重要;超过90%的80、90后“千禧一代”和表示重视品牌的真实度多过完美型;而 81%的消费者需要首先信任一个品牌,才会选择消费。

品牌真实度(Brand Authenticity)包含三个维度:品牌的一致性(Brand Consistency)、透明性(Brand Transparency)、可靠性(Brand Reliability)。

其中品牌一致性,主要体现在品牌核心价值与品牌表现是否一致,品牌是否长期坚持一个方向的承诺,消费者是否会按品牌传递的价值去认知品牌;品牌透明性是指品牌的清晰程度以及品牌管理的开放程度;品牌可靠性则体现在品牌理念的正直性、品牌战略的稳定性、品牌性格的亲和性。

全球第一大个人清洁品牌多芬,大家应该都不陌生。从2004年推行“真实之美”(Real Beauty)”的营销活动开始,多芬提出了“美应该是自信来源”(Beauty should be a source of confidence.)的品牌使命宣言。

网上一组数据显示67%的女性受访者表示来自媒体和广告的压力让她们对自己的外表和美感普遍感到焦虑,而这种焦虑会对女性的信心和自尊产生重大影响。于是在2019年多芬在全球范围内发起了一个“让我们看见Show Us“的活动,携手全球39个国家的5000位女性建立最大真实女性照片库,以传达美的多样性。“让我们看见”(Show Us)的营销活动正是多芬对品牌使命宣言的完美迎合,通过将营销工作与使命宣言保持一致,在客户中建立了诚实的声誉,也更好地增强了消费者对品牌的忠诚度。 

感觉现在的品牌要“成精”~ 2021北美品牌建设流行趋势(策略篇)
图片来源:品牌星球

品牌责任化

当消费不再仅仅是为了满足温饱,消费者的每一次品牌选择,其实都是一次声明。拒买有辱华宣言的奢侈品品牌是体现民族认同的声明,使用无化学污染的清洁用品是支持环保的声明,选择极简主义家居装饰是彰显生活理念的声明。

引用2017年美国科恩传播公司(Cone Communications)发布的《企业社会责任研究报告中》的一句话:”企业现在不仅要分享他们所代表的东西,而且要分享他们所支持的东西”。这份报告同时指出,87%的受访消费者表示会选择与自己理念相符的品牌;全球超过2/3的受访消费者表示会由于某一品牌所持的政治或社会态度而选择支持或抵制该品牌。可见品牌注重社会责任的重要性。 

大家熟悉的“大自然的搬运工”农夫山泉,一直以提供自然优质水源为品牌核心价值。作为一个仰赖自然资源立足的品牌,农夫山泉从2016年开始筹备拍摄的水源地长白山生态纪录片历时五年,穿越四季,记录下了珍贵的自然环境与野生生态。如此大费周章的广告投入不仅完成了一次成功的市场营销,更体现了一个成熟品牌所担当的社会责任,也让更多的消费者对于农夫山泉的品牌建立了良好的信任。

感觉现在的品牌要“成精”~ 2021北美品牌建设流行趋势(策略篇)
图片来源:Aarti Parmar

品牌差异化

前面提到的品牌人格化是说品牌建设应该着重于消费者建立联系。品牌差异化则是指让品牌在消费者心目中占领一个特殊的位置,以区别于竞争品牌的卖点和市场地位。品牌差异化强调品牌建设应该凸显品牌自身的优势强项,以求在激烈的市场竞争中寻找到最适合自己的品牌定位。

品牌差异化并不等于简单的产品差异化。品牌是消费者和社会公众心目中的一种认知和判断总和,要达成品牌差异化的目标,需要在品牌概念、性格上进行区分。

比如德国大众历时四年打造的辉腾虽然在性能配置上与宾利Continental GT系出同门,但是由于外形设计和品牌标志仍然沿用大众汽车的符号,所以总是被尴尬地认成帕萨特,没有在消费者心中建立品牌差异,导致这款低调奢华的车型单车盈利能力为负2.81万欧元,亏损率高达40%,成为当代亏损最严重的三大欧洲汽车之一”。

而同样是区分高中端车型,丰田的工作做得就很好。比如雷克萨斯虽然同样出自丰田,但是由于有自己独立的差异化品牌建设,就很成功地开拓出了高端汽车市场。

有没有感觉,新时代品牌建设是一个将抽象化的商业品牌打造“成精”的过程?就像文章开头所讲的,品牌建造是一个持续进行的过程。无论您是处于起步阶段正在酝酿品牌创意,还是已经拥有多年行业经验,需要品牌升级,希望上述的品牌建设流行趋势可以为您提供一些帮助。如果您有关于品牌策划、建设及推广方面的问题或者服务需求,欢迎您添加乐一增长官咨询了解。 

感觉现在的品牌要“成精”~ 2021北美品牌建设流行趋势(策略篇)

乐一原创文章。发布者:乐一增长官,转载请联系作者并请注明出处,违规情况乐一将进行法律申诉:https://www.playheads.ca/2021/02/19/branding-trends-2021-strategy/

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上一篇 2月 17, 2021 9:11 上午
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