只因在人群中多看了你一眼，颜值内涵双在线的品牌是怎样炼成的

说到麦当劳，您脑海中首先浮现的，除了汉堡、薯条之外的，非产品性联想是什么？

M型的标志？红黄配色？麦当劳叔叔？“巴拉巴巴巴”的音效？还是“i’m lovin it”？

为什么想买麦香鱼的小李不会去肯德基？想买全家桶的小王也不会走进必胜客？因为这些品牌之间有着不同的识别系统。而刚才您所联想到的这些元素，都是麦当劳品牌识别系统的一部分。

品牌识别也许并不能直接促进消费，但是强大且鲜明的识别体系是品牌与消费者建立连接最直接有效的方式。2021年起，PLAYHEADS一直专注研究的主要课题之一，也正是如何为品牌打造独具特色又具有市场价值的品牌识别。

什么是品牌识别

品牌识别是商户/企业为面向消费者塑造品牌形象而创造的所有元素的集合。借由这些元素，消费者能够产生与品牌相关的心理或功能联想，并且能够对品牌做出准确辨识。品牌识别的主要目的有两个，一是在消费者面前“刷脸”，建立熟悉感；二是告诉消费者“我和其他同类型品牌不一样”，打造差异化。如果说市场竞争是一场盛大的“大家来找茬”的游戏，品牌识别的显著与否决定着您的品牌能否从游戏中胜出。

那么这个“元素集合”究竟具体包含哪些内容呢？

品牌识别元素

品牌识别元素大致可以分为两类：首先是能够直观看到的视觉识别元素，比如logo、字体、配色等；其次是非视觉识别元素，例如愿景、使命、品牌故事、音效等。这些元素的组合应用共同构建了品牌独有的识别系统。

视觉识别元素

图形

说到视觉识别，大多数人第一反应就是logo，但它仅仅是图形的一种。品牌固定使用的图标、插画、动画、形状、线条、吉祥物等都属于图形元素的一种。眼力好的小伙伴大概已经发现了上图咖啡里的四叶花图案，没错，照片正是来自位于日本大阪的Le Café V。即便是四花少了三花，也不影响消费者一眼辨认出LV的品牌，这就是品牌识别的力量。

字体

选择品牌字体时，除了要考虑辨识度，更重要的是要易读，否则它将很难履行作为一个字体最主要的使命——传递信息；同时，字体在审美上也需要符合品牌个性。建议选择至少两种品牌字体，一种用于品牌名称，一种用于宣传材料。

配色

品牌配色也是视觉识别中非常重要的元素之一。合理的配色不仅可以在视觉上增强品牌辨识度，更能帮助消费者在心理和情感上与品牌建立联系。比如提倡环保、健康的品牌大多会选取绿色；崇尚可靠、稳定的品牌常常选择蓝色；追求时尚、设计的品牌更偏向黑色。

于此同时，根据消费者性别、年龄、地域、文化的不同，同一种颜色可能会触发不一样的情感。所以选择品牌配色绝对不是一件自己喜欢什么就选什么的事情。需要品牌与设计师充分交流、调研，才能更好地选取适合您的品牌配色。

影像

产品照片、视频广告，甚至社交媒体里面发布的影像风格，也属于品牌标识的一部分。比如点进Reigning Champ的Ins主页，仿佛在看一帧帧的黑白默片。黑白影像的风格不仅体现了品牌本身对于细节、至简的追求，也和黑白主配色完美呼应。以至于就算照片里没有出现品牌名称或者logo，熟悉它的消费者也不难在看到图片的瞬间联想到RC这个品牌。

网站与数字平台

数据显示，超过80%的消费者在实际购买前会先在线上搜索品牌相关信息。官网、社交媒体、谷歌评分，这些也许是消费者接触品牌的第一步。因此，在数字时代建立品牌识别还少不了对于线上平台的建设和设计。

拿大家最熟悉的品牌官网来举例，您的官网用色是不是和品牌配色呼应？字体使用是否和产品包装上的字体一致或近似？配图风格是否与品牌本身的定位相契合，并且各个社交媒体平台保持同步更新？数字平台的设计与更新如果不能与其他视觉识别元素保持有效统一，很容易会让消费者对于品牌本身的认识产生模糊和混淆。

实体元素

再有就是包括室内装修、产品包装设计、制服设计、名片、信纸等等一系列与品牌识别相关的实体元素。比如在小红书上爆火的陈老鸭研究所，无论是产品包装、菜单设计，还是店面装修，都很好地贴合了品牌健康、美味、有趣的品牌定位。

非视觉识别元素

除了直观的视觉识别，品牌识别还包括语言、文字、音乐、甚至是气味等非视觉识别元素。

愿景与使命

品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标；品牌使命则是品牌在愿景指引下，在社会历史和现实生活中所承担的重大责任。明确清晰的愿景与使命，能够帮助消费者更好地了解您的品牌，从而在观念上建立更强的品牌识别。比如苹果的企业使命宣言是“to bringing the best user experience to its customers through its innovative hardware, software, and services.”

品牌口号

品牌口号是指能体现品牌理念、品牌利益和代表消费者对品牌感知、动机和态度的宣传用语。简单来说，就是既能体现品牌核心价值，又能促使消费者掏钱购买的“金句”。口号应该是一个品牌，尤其是初创品牌，最有力的“语言钉”，是非视觉元素中最能与消费者产生共鸣，并且被记住和得到广泛流传的品牌识别元素。比如苹果的“Think Different”，迪士尼的“Where dreams come true”。

品牌故事

品牌故事描述的是一个品牌缔造的过程，走过的历史，以及对于未来的展望。一个真实且令人信服的品牌故事，应该能够引起消费者共鸣，传递品牌价值，让消费者对品牌感兴趣，并且产生深刻记忆。

音频与配乐

最典型的比如PC开机时候“等灯等灯”的声音，打工人最怕听到的苹果手机里闹钟的声音，消费者一听到这些音频素材就会瞬间联想到对应的品牌。随着播客、听书、Podcast、Clubhouse的兴起，音频成为了越来越多消费者获取信息的重要渠道之一。数据显示，26%的美国消费者每月至少会收听一集Podcast，如果您的品牌想要面向这一类受众，势必要做出更多符合品牌定位、辨识度高、能够令人深刻记忆的音频素材。

结语

品牌识别的完善是一个循序渐进的过程。商家不仅要拥有这些识别元素，还要学会如何在市场营销中对其加以合理应用。因此，您还需要有一份完整、正规的《品牌规范手册》，以保证任何部门、员工在对外宣传品牌时都能够保持高度一致的品牌识别。此外，我们还建议您尽早全面注册品牌标识相关的商标，最大限度地规避潜在纠纷，预防侵权行为。

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