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提升市场投资回报率小妙招,绩效型品牌建设正当时

疫情影响下,网络成为越来越多人获取信息、消费购物、休闲娱乐的主要平台。这样的改变使得周详的数据分析和严格的营销-绩效管理在维持品牌与客户之间的联系上显得更为重要。我们相信在疫情过后,数据驱动的绩效营销和品牌建设将大大有助于提高目标客户转化率。

提升市场投资回报率小妙招,绩效型品牌建设正当时
图片来源:Simplilearn

传统意义上,无论是通过媒体宣传,还是利用数字营销手段在顾客消费决策形成的早期阶段对其产生影响,品牌方习惯于将大部分的营销预算用于提升品牌知名度,激发潜在顾客对于品牌的购买兴趣。但总不免有一种钱花得不明不白的感觉——广告投了很多,实际转化却未见成效。就像百货业之父约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)说过的:“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”

随着科技和数据分析统计技术的发展,当代品牌营销的重心正在从过去流量式的宣传向更加关注个人用户、凸显个性化、定制化的绩效营销过渡。而随着营销工作重心的转移,品牌商的营销预算分配也发生了相应的改变。这一点在注重客户转化率与购买率的数字营销中尤为明显。

数据驱动的绩效营销可以更有效地应用于品牌推广和激发客户需求。报告显示在消费者做购买决策之前,越早越清楚地了解消费者的偏好和消费行为,就可在不增加营销预算的情况下,使营销效率提升30%,收入增加10%。这优越的数据明显高于既定的市场投资回报率。今天的博客,我们就来和大家聊聊与绩效营销概念相类似的绩效型品牌建设是如何影响市场投资回报率的。

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提升市场投资回报率小妙招,绩效型品牌建设正当时
图片来源:Musli Search

什么是绩效型品牌建设?

绩效型品牌建设(Performance Branding)是一项跨团队的品牌战略,在能够提供最佳回报的领域纳入品牌思维,在整个可衡量的绩效漏斗中应用创造性的品牌规则和基本要素,最大限度地提高收入潜力和增加品牌终身价值(LTV)。

品牌营销(Brand Marketing)更关注对品牌整体形象、声誉、影响力的塑造;绩效营销(Performance Marketing)则更关注具体的营销目标是否得以实现,品牌是否得以增长。

随着网络和社交媒体的普及,搜索引擎优化和搜索引擎营销的竞争加剧,绩效营销人员也越来越多地涉足社交媒体和品牌建设领域。同时,由于社交媒体算法的更新变化,品牌营销人员发现在社交媒体上触达受众变得日益困难,因此,品牌营销开始投入更多的付费宣传,以帮助触达目标受众,实现拓客的目的。随着更多的营销预算投入到提升社交内容以及传统的社交媒体付费广告中,品牌营销和绩效营销的世界正在不断接近,注重投资转化,兼具品牌思维的绩效型品牌建设也变得日益盛行。

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图片来源:Monetate

现有市场投资回报率分析方法有哪些局限?

品牌方每年在全球范围内的营销广告花费高达5600亿美元。然而,例如MMM (营销组合模型) 和MTA (多点归因模型)这样的多渠道市场投资回报率的分析方法得出的数据结果总有些差强人意。

为了克服独立模型的局限性并打破高管们的质疑,营销人员往往会综合利用多种方式来处理和分析数据,包括制定符合预算的营销组合模型、建立用于数字化营销的多点归因模型、用于渠道优化的A/B测试等。虽然这些都有助于提高整体结果的有效性,但数据整合还是需要人为处理,尽量全面考虑,更好地控制数据分析的质量和有效性。

数据追踪技术的巨大进步让绩效型品牌建设成为了一种与绩效营销相类似,更加严谨且行之有效的品牌建设方式。

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图片来源:Toolbox

为什么绩效型品牌建设是大势所趋?

相信您也一定经历过浏览一次运动鞋网站后,所有社交媒体平台的广告推送都像开了“天眼”,全部都是关于运动鞋的内容。这是因为随着数字时代的到来,广告商获取用户个人数据简直不要太容易!

从媒体消费的角度来看,越来越多的传统广告产生的影响可以在个人或家庭层面上进行衡量和优化。比如许多智能电视都有唯一的IP地址,并配备ACR (内容自动识别) 技术,能记录被浏览过的广告。

其次像是建立用户个人数据图,搜集用户网上浏览纪录、个人地址、电子邮件和手机号码等。这种类型的数据库能让广告商更好地了解消费者在整个购买决策过程以及不同渠道和设备上的偏好和习惯。

过去,广告商只能得到整个消费群体的平均数据。而现在可以通过灵活的应用程序定制问卷调查表,并且将得到的结果与现有的个人数据库进行匹配,开展个性化的消费者调查。

不断提高的数据存储能力、更快捷的信息技术基础建设使得市场研究人员和信息专家能处理更多的样本数据。更详细的计算程序也可以帮助企业了解个体用户的实时消费行为。

这些技术方面的发展使得品牌在市场营销上的投资不再是“石沉大海”,而是可以更好地比较不同媒介对用户消费的影响,以及分析品牌对整个购买过程的影响,也能更有效地根据用户喜好推送他们感兴趣的内容。

另一个进行绩效导向型品牌建设和激发客户需求常被忽视的好处是,绩效型品牌建设可以帮助企业克服在过去常见的“孤岛思维”,更全面地了解影响公司业绩的因素。

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需要注意的是,在获取消费者浏览数据的同时,品牌方首先需要建立并遵循严格的维护消费者权益的管理办法和工具,以确保在准确了解消费者喜好的同时,没有触犯任何相关法律法规。有了这些相关的规定和管理程序,您就可以使用越来越先进的数据技术来了解消费者在不同渠道和设备上的偏好。

品牌方也可以将绩效营销的原则应用于消费者购买决策过程的早期阶段和传统媒体平台的营销上。对于不少营销人员来说,以用户个人为中心的数据驱动营销已然成为最重要的营销方式。预计从2018-2022的五年间,商家用于绩效营销方面的预算投入从9亿美元增加到26亿美元。 

结语

疫情影响下,网络成为越来越多人获取信息、消费购物、休闲娱乐的主要平台。这样的改变使得周详的数据分析和严格的营销-绩效管理在维持品牌与客户之间的联系上显得更为重要,绩效导向型的品牌建设在消费者购买决策中的重要性日渐增长。虽然还有很多不确定因素,但我们相信,疫情过后,数据驱动的绩效营销和品牌建设一定大大有助于提高目标客户转化率。添加乐一增长官,了解更多品牌建设与数字营销领域的服务与前沿资讯。

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