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讲好品牌故事,营销就成功了一半!浅谈品牌故事的技术与艺术

品牌故事也是故事,符合故事写作的基本原理。但是,不同于新闻故事、人物特稿或者财经故事,抓住品牌灵魂才是品牌故事写作的真正原则。怎么写好品牌故事?怎么构思品牌设计?又如何进行品牌建设呢?今天我们就来聊聊品牌故事背后的技术与艺术。

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有人说,历史上有3颗著名的苹果,它们分别是:亚当和夏娃吃下的那颗智慧树上的果子、砸中牛顿的那个沉甸甸的果实,以及乔布斯创造的那只被咬了一口的苹果。而第3个苹果,就是我们所指的品牌。

会计中,有时用商誉(Goodwill)来衡量品牌价值。学术上,你可以称品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念。品牌故事也是故事,符合故事写作的基本原理。但是,不同于新闻故事、人物特稿或者财经故事,抓住品牌灵魂才是品牌故事写作的真正原则。怎么写好品牌故事?怎么构思品牌设计?又如何进行品牌建设呢?今天我们就来聊聊品牌故事背后的技术与艺术。

讲好品牌故事,营销就成功了一半!浅谈品牌故事的技术与艺术
讲好品牌故事,营销就成功了一半!浅谈品牌故事的技术与艺术
图片来源:知乎

技术Vs艺术之一:引入惯性思维&独特的定位

引入思维定式

首先,咱们先说说传统故事写作的小技巧:悄无声息地带你进入某种思维定式,并顺着这种思路惯性地思考下去。而你一旦进入这个预定的思考框架,你就丧失了其他判断。

比如上面这幅女人图,如果缺乏一个故事情境,不同思维方式的观众,想到的情境肯定大相径庭。有的人认定她是一个侧脸;有的人,看到了一张残缺不全的半脸;也有人,可能看了半天没看出个所以然。

此时此刻,如果作者提供一段故事背景,哪怕一幅标题:比如,《苏珊娜的侧脸》。大多数观众,可能一下就陷入了第一种设定中。

在广告领域,这个技巧也屡试不爽:

还记得那句“今年过节不收礼,收礼还收脑白金!”吗?巨人集团很好地抓住了保健品的礼品属性。但更妙的是,他悄悄暗示大家将礼品和脑白金画上了等号。而很多消费者在进行礼品选购的时候,就下意识地真的选择了脑白金。

那么,这个小技巧,在品牌故事中,有什么作用呢?

独特的定位

它的作用很大。上纲上线地说,就是要找准品牌的独特定位。咱们举个品牌大师奥格威的经典客户-多芬的案例。

对于传统的洗涤护理品牌来说,总跳不出香皂、沐浴露、洗发水这些传统产品的圈子。所以同行业间很难找到区分点,总是同质化竞争,甚至打起了价格战,搞得几败俱伤。

但奥格威敏锐的眼睛一下捕捉到了多芬的一个特点:异常的滋润。

于是,他给了多芬进行了重新定位:它不是香皂,而是“多芬”。

自此开始,多芬的品牌形象,就和牛奶,顺滑这些夸赞的词汇紧紧联系在了一起。而人们想到多芬,甚至不自觉地把它从洗护用品转到了护肤用品的范畴。

这个牌子的溢价,就靠这独具匠心的定位得到了消费者的认可。

讲好品牌故事,营销就成功了一半!浅谈品牌故事的技术与艺术
图片来源:Alp Mimaroglu

技术Vs艺术之二:选择性事实Vs真实的呈现

选择性事实

为了提升艺术效果,故事写作者,通常在不同的方面选择不同的角度对主角进行描写,进而拼凑出一幅更能展现全貌的“上帝视角”。

而对于其中每一个角度的描写,往往用到了选择性事实这一写作手法。

比如,大家耳熟能详的敦刻尔克的故事:

版本一:“1940年,德军袭击英吉利海峡,40万英法联军被围困在法国北部。于是,盟军动员起广大民众去营救军队,参加此次救援行动船只,不仅有皇家海军的防空巡洋舰,更多的是英国老百姓家里的各种小型渔船。最终,在短短的9天时间里,居然救出了33万余人!”

版本二:“第二次世界大战爆发后,英国派军前往法国,联手抵御德国侵略,但他们失败了。

1940年,大约40万的英法军队,被德军逼到法国北部的一个小海港——敦刻尔克。

在整个撤退行动中,英军的所有重型装备都被丢弃在欧洲大陆上。

在接下来的4年时间里,希特勒彻底控制了法国。敦刻尔克大撤退,标志着英法联军彻底丧失了欧洲大陆。”

换句话说,作者没有强调他在同一件事中的矛盾特性,而是将其剪辑、嫁接成他的不同侧面,使故事跌宕起伏,生动好看。

讲好品牌故事,营销就成功了一半!浅谈品牌故事的技术与艺术

真实的呈现

那我们在写品牌故事时,就应该天马行空的嫁接、忽略事实吗?

答案是否定的。

原因很简单:精明的消费者可以被虚构的故事打动,却无法钟情于真实的产品。对于品牌故事来说,真实自有千钧之力,粗糙的事实好过精致的编撰。

这里咱们还得拿广告狂人奥格威来说事儿。这一次,是他给大客户劳斯莱斯的一则传世广告。

你可能想象不到,他选择了什么作为卖点?竟然是一个类似缺点的地方:车内电子钟的噪声。

这个细节并非哗众取宠,而是来自其技术手册里一个细枝末节的提示:以每小时60迈速度行驶时,车子内最响亮的声音来自电子钟表。 

这样的思路是怎么想到的呢?天道酬勤。奥格威花了整整3周时间仔细研究了这款产品的所有资料,通过不断思考和比较才一点点成型的。

这条广告虽然尚且无法算作是一则品牌故事,但是与品牌故事的撰写原则相类似,基于真实的细节洞察,才能为品牌带来源源不竭的生命力。

Emotional vs. Rational Appeals — Aidia | marketing + brand strategy
图片来源:Aidia Marketing 

技术&艺术之三:建立因果关系&口口相传的经典

建立逻辑关系

乐一增长官看到过一个非常纯情的句子,“他看了她一眼,她娇羞地低下了头……”

虽然作者并没有使用因果连接词,“因为”和“所以”,但大家能够默认这两句话是因果关系。女孩儿的害羞,是因为男孩灼热的目光。甚至还会继续联想,他俩的爱情故事。

所以,故事的结构,是帮助读者理解世界的快捷键,让读者在面对混乱的信息世界时,能够迅速达成内心的自洽。

逻辑这个技术,可不只是成就一个故事和品牌故事的标配,理论推导、艺术创作甚至日常交流,其实都绕不开逻辑二字。

口口相传的经典

有的广告主可能有些质疑,咱不是要感性,要煽情吗?逻辑感太强,会不会过于冷静?

其实不然。高级的煽情,背后一定有扎实的逻辑。而那些口口相传的经典,也是一样的道理。只有道理讲通了,消费者才能产生合理的共情,才能转化成持久和忠诚的购买力。

说到这儿,乐一增长官想起了自己非常喜欢的一段话,来自1999年《南方周末》头版新年致辞,它这样写道:

“总有一种力量它让我们泪流满面,总有一种力量它让我们抖擞精神,总有一种力量它驱使我们不断寻求正义、爱心、良知。”

你看,泪流满面到抖擞精神,再到正义、爱心和良知,这种层层递进的关系,不也符合本文开头品牌的定义吗?从感性,到动力,再到精神象征和价值理念。

结语

归根结底,写作品牌故事一定不是一上来就开始编故事。而是仔仔细细地进行观察、扎扎实实地做好研究、深入透彻地思考,利用事实、逻辑和价值观的力量去解读品牌和洞察消费者。一则好的品牌故事一定是建立在对于品牌理念、愿景、使命深度解析的基础之上。即便是在受众注意力逐渐消减的图像时代,文字仍然有其无可替代的地位。在传递品牌信息与价值的过程中,打动人心的品牌故事,能够让您的品牌更好地在用户心中扎根生长。更多关于品牌文案与设计的服务信息,欢迎添加乐一增长官,预约30分钟免费咨询

讲好品牌故事,营销就成功了一半!浅谈品牌故事的技术与艺术

乐一原创文章。发布者:乐一增长官,转载请联系作者并请注明出处,违规情况乐一将进行法律申诉:https://www.playheads.ca/2022/05/24/how-to-write-brand-stories/

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