有人说，历史上有3颗著名的苹果，它们分别是：亚当和夏娃吃下的那颗智慧树上的果子、砸中牛顿的那个沉甸甸的果实，以及乔布斯创造的那只被咬了一口的苹果。而第3个苹果，就是我们所指的品牌。

会计中，有时用商誉(Goodwill)来衡量品牌价值。学术上，你可以称品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念。品牌故事也是故事，符合故事写作的基本原理。但是，不同于新闻故事、人物特稿或者财经故事，抓住品牌灵魂才是品牌故事写作的真正原则。怎么写好品牌故事？怎么构思品牌设计？又如何进行品牌建设呢？今天我们就来聊聊品牌故事背后的技术与艺术。

技术Vs艺术之一：引入惯性思维&独特的定位

引入思维定式

首先，咱们先说说传统故事写作的小技巧：悄无声息地带你进入某种思维定式，并顺着这种思路惯性地思考下去。而你一旦进入这个预定的思考框架，你就丧失了其他判断。

比如上面这幅女人图，如果缺乏一个故事情境，不同思维方式的观众，想到的情境肯定大相径庭。有的人认定她是一个侧脸；有的人，看到了一张残缺不全的半脸；也有人，可能看了半天没看出个所以然。

此时此刻，如果作者提供一段故事背景，哪怕一幅标题：比如，《苏珊娜的侧脸》。大多数观众，可能一下就陷入了第一种设定中。

在广告领域，这个技巧也屡试不爽：

还记得那句“今年过节不收礼，收礼还收脑白金！”吗？巨人集团很好地抓住了保健品的礼品属性。但更妙的是，他悄悄暗示大家将礼品和脑白金画上了等号。而很多消费者在进行礼品选购的时候，就下意识地真的选择了脑白金。

那么，这个小技巧，在品牌故事中，有什么作用呢？

独特的定位

它的作用很大。上纲上线地说，就是要找准品牌的独特定位。咱们举个品牌大师奥格威的经典客户-多芬的案例。

对于传统的洗涤护理品牌来说，总跳不出香皂、沐浴露、洗发水这些传统产品的圈子。所以同行业间很难找到区分点，总是同质化竞争，甚至打起了价格战，搞得几败俱伤。

但奥格威敏锐的眼睛一下捕捉到了多芬的一个特点：异常的滋润。

于是，他给了多芬进行了重新定位：它不是香皂，而是“多芬”。

自此开始，多芬的品牌形象，就和牛奶，顺滑这些夸赞的词汇紧紧联系在了一起。而人们想到多芬，甚至不自觉地把它从洗护用品转到了护肤用品的范畴。

这个牌子的溢价，就靠这独具匠心的定位得到了消费者的认可。

技术Vs艺术之二：选择性事实Vs真实的呈现

选择性事实

为了提升艺术效果，故事写作者，通常在不同的方面选择不同的角度对主角进行描写，进而拼凑出一幅更能展现全貌的“上帝视角”。

而对于其中每一个角度的描写，往往用到了选择性事实这一写作手法。

比如，大家耳熟能详的敦刻尔克的故事：

版本一：“1940年，德军袭击英吉利海峡，40万英法联军被围困在法国北部。于是，盟军动员起广大民众去营救军队，参加此次救援行动船只，不仅有皇家海军的防空巡洋舰，更多的是英国老百姓家里的各种小型渔船。最终，在短短的9天时间里，居然救出了33万余人！”

版本二：“第二次世界大战爆发后，英国派军前往法国，联手抵御德国侵略，但他们失败了。

1940年，大约40万的英法军队，被德军逼到法国北部的一个小海港——敦刻尔克。

在整个撤退行动中，英军的所有重型装备都被丢弃在欧洲大陆上。

在接下来的4年时间里，希特勒彻底控制了法国。敦刻尔克大撤退，标志着英法联军彻底丧失了欧洲大陆。”

换句话说，作者没有强调他在同一件事中的矛盾特性，而是将其剪辑、嫁接成他的不同侧面，使故事跌宕起伏，生动好看。

真实的呈现

那我们在写品牌故事时，就应该天马行空的嫁接、忽略事实吗？

答案是否定的。

原因很简单：精明的消费者可以被虚构的故事打动，却无法钟情于真实的产品。对于品牌故事来说，真实自有千钧之力，粗糙的事实好过精致的编撰。

这里咱们还得拿广告狂人奥格威来说事儿。这一次，是他给大客户劳斯莱斯的一则传世广告。

你可能想象不到，他选择了什么作为卖点？竟然是一个类似缺点的地方：车内电子钟的噪声。

这个细节并非哗众取宠，而是来自其技术手册里一个细枝末节的提示：以每小时60迈速度行驶时，车子内最响亮的声音来自电子钟表。 

这样的思路是怎么想到的呢？天道酬勤。奥格威花了整整3周时间仔细研究了这款产品的所有资料，通过不断思考和比较才一点点成型的。

这条广告虽然尚且无法算作是一则品牌故事，但是与品牌故事的撰写原则相类似，基于真实的细节洞察，才能为品牌带来源源不竭的生命力。

技术&艺术之三：建立因果关系&口口相传的经典

建立逻辑关系

乐一增长官看到过一个非常纯情的句子，“他看了她一眼，她娇羞地低下了头……”

虽然作者并没有使用因果连接词，“因为”和“所以”，但大家能够默认这两句话是因果关系。女孩儿的害羞，是因为男孩灼热的目光。甚至还会继续联想，他俩的爱情故事。

所以，故事的结构，是帮助读者理解世界的快捷键，让读者在面对混乱的信息世界时，能够迅速达成内心的自洽。

逻辑这个技术，可不只是成就一个故事和品牌故事的标配，理论推导、艺术创作甚至日常交流，其实都绕不开逻辑二字。

口口相传的经典

有的广告主可能有些质疑，咱不是要感性，要煽情吗？逻辑感太强，会不会过于冷静?

其实不然。高级的煽情，背后一定有扎实的逻辑。而那些口口相传的经典，也是一样的道理。只有道理讲通了，消费者才能产生合理的共情，才能转化成持久和忠诚的购买力。

说到这儿，乐一增长官想起了自己非常喜欢的一段话，来自1999年《南方周末》头版新年致辞，它这样写道：

“总有一种力量它让我们泪流满面，总有一种力量它让我们抖擞精神，总有一种力量它驱使我们不断寻求正义、爱心、良知。”

你看，泪流满面到抖擞精神，再到正义、爱心和良知，这种层层递进的关系，不也符合本文开头品牌的定义吗？从感性，到动力，再到精神象征和价值理念。

结语

归根结底，写作品牌故事一定不是一上来就开始编故事。而是仔仔细细地进行观察、扎扎实实地做好研究、深入透彻地思考，利用事实、逻辑和价值观的力量去解读品牌和洞察消费者。一则好的品牌故事一定是建立在对于品牌理念、愿景、使命深度解析的基础之上。即便是在受众注意力逐渐消减的图像时代，文字仍然有其无可替代的地位。在传递品牌信息与价值的过程中，打动人心的品牌故事，能够让您的品牌更好地在用户心中扎根生长。更多关于品牌文案与设计的服务信息，欢迎添加乐一增长官，预约30分钟免费咨询。