相对灵活可控的预算支出、与目标消费者的积极互动、对品牌形象的背书加持，让越来越多的品牌将推广重心聚焦于联合各大平台KOL/KOC开展网红营销（Influencer Marketing）。Influencer Marketing Hub 2021年发布的报告数据显示，品牌方在网红营销上每投入1美元，就有可能赚取18美元的媒体价值。2016-2021的五年间，全球网红营销行业的产值从17亿美元飙升到138亿美元。

然而在网红营销模式如此盛行的当下，只有67%的品牌会计算在网红营销这一领域的投资回报比（ROI）。如果您也恰巧是剩余的33%，本篇文章乐一增长官就来手把手教您如何计算网红营销活动ROI，帮助您更好地衡量营销活动的效果，从而进一步优化营销预算的分配，提升销售转化。

网红营销的优势有哪些？

通过与有一定粉丝基础和社群影响力的KOL/KOC合作，品牌可以在短时间内直接触达目标受众人群，并且借由网红的影响力与目标受众产生互动。不同于传统的明星代言，网红营销的合作方式更为独立、灵活、多样，可以根据品牌的具体要求创作符合营销预期的宣传内容。事实上，北美近九成的营销专业人员表示网红营销的ROI要优于其他营销方式。

尤其是在疫情期间，当专业内容制作公司或团队因为疫情限制无法为品牌方提供相关服务时，有独立内容制作能力，又深谙平台算法，拥有可观社群影响力的KOL/KOC们，就成了品牌方最好的代言人。 

为什么要计算网红营销ROI？

网红营销ROI，简单来说就是计算衡量在营销活动中您花费的每一分钱能为品牌带来多少“回报”。当然大多数品牌方可能希望这个“回报”是真金白银的收入。但是也有相当多的时候品牌方策划营销推广活动的主要目标是触达目标受众，增加品牌曝光，提升品牌价值。

相信大家对于品牌流量算法这个概念并不陌生。当社交媒体平台不再按照时间线来推送内容，而是根据用户使用习惯大数据来选择性推送内容时，这就意味着KOL/KOC创作的品牌内容的曝光量、转化率不完全是基于其可见的粉丝数量或者发布频率的。一个拥有5k粉丝的博主发布的内容可能比拥有100w受众的大V发布的内容能够为品牌带来更高的销售转化。

基于这个事实，学会追踪和计算网红营销ROI就显得非常重要——正确、客观、及时的数据计算能够帮助您更好地应用有限的营销预算，用同样的花费，创造最大的营销价值。

如何计算网红营销ROI?

明确目标

您是希望借助网红的力量提升品牌曝光，实际销售转化可以次要考虑？还是说只要能够带来实际销售转化，对于总体的曝光量并不那么在意？无论您有多少预算，营销目标的重要级排序都必须明确，因为后期一切营销活动的KPI指标、策略制定、方案起草、活动执行，以及最终的ROI评估，都要基于明确的目标基础。

制定KPI

我们经常遇到的商家咨询问题之一就是：“我们做了不同的营销活动，也花了很多钱，但是不知道到底哪个投资是真正有用的。”其实有这样的疑问很多时候就是因为没有预先设定明确的KPI，导致缺乏对于营销效果的评判标准。而KPI，一定是依照营销目标而定的。

如果您的首要营销目标是实现品牌曝光和粉丝增长。那么浏览量、粉丝数就是最主要的KPI；如果您的首要目标是提升销售，那么实际销售额度就比涨粉、浏览量要更重要。

选择平台&策略

在各种各样的社交媒体平台面前，原本就吃紧的营销预算更容易显得微薄。与任何营销活动一样，网红营销也不是遍地撒网就会有最佳效果。相反，应当根据主要目标和KPI指标，综合考量选择适合自己的平台以及网红合作策略。 

如果是希望通过网红的粉丝基础拓展品牌知名度，可以通过提供免费赠品或产品试用装，争取吸引到更多人的关注；如果主要目的是希望凭借网红的社群影响力以及与粉丝间的互动提升销售，可以考虑以联盟营销的方式与网红合作带货。

评估预算&支出

不同的网红营销合作方案所需活动预算也不尽相同。有些情况下品牌方除了需要支付网红出场的费用之外，还要负责内容制作所产生的开销。如果您选择由第三方专业营销机构代为策划和执行，那么还要考虑机构的服务费。统计和分析数据所使用的的软件服务也需要纳入整体预算考虑。

衡量网红营销ROI适用的KPI

收入/转化率

对于商家来说，所有营销活动最终的目标十之八九都是增加销售。通过为网红提供特别链接、制定折扣码等方式，商家可以清晰地统计每一位KOL/KOC获客的详细数据。Influencer Marketing Hub 2021年的调查报告就显示，收入/转化率是品牌方在衡量营销活动ROI时最常选择的KPI之一。

曝光量

虽然绝大多数品牌在衡量网红营销ROI时最主要考虑的是收入、转化这样有实际数字支撑的KPI，但是网站/社交媒体贴文的浏览量、触达量等数据也是衡量ROI的重要指标。尤其当主要的营销目标是实现品牌曝光，或者为了宣传某个新产品/服务时，前期积累“量变”的曝光量往往比“质变”的转化率更为重要。

互动性

点赞、转发、评论、点击分享链接这一类的互动行为也是考核营销活动ROI时应当留意的重要指标。如果可以让网红与您同步其后台数据，更有助于追踪和衡量活动转化。对于有一定体量的成熟品牌来说，依靠人工统计追踪这些数据不仅效率低，而且难以保持实时更新，建议可以使用第三方管理工具，帮助更精确地统计数据。 

媒体价值

媒体价值，全称叫做“赢得媒体价值（Earned Media Value, EMV）”，是指将社交媒体、营销活动、公关活动等第三方媒体平台和营销方式获取的所有品牌曝光换算成货币数字所代表的价值。与付费媒体推广不同，赢得媒体价值是非品牌可控的“免费”曝光机会。例如通过网红营销，让更多“路人”在社交媒体平台分享、点赞、评论、讨论您的品牌，这样的品牌曝光和潜在的消费行为就是您“赢得”的媒体价值。通过追踪赢得媒体价值，您可以更好地衡量和计算网红营销为您带来的投资转化。

粉丝增长

除了为品牌带来更多销售转化，能否帮助品牌拓展影响力、引流新粉丝也是衡量网红营销活动ROI的重要指标之一。当然涨粉的基础除了网红本身的影响力，与品牌自身的建设也是息息相关的。试想一下当新客源通过网红宣传了解到您的品牌，点开您的社交媒体账号或者网站，看到的最近一次更新时间是在一年前，而且宣传材料既无美感也无质感，基本很难让人产生想要关注的意愿。如此流失掉的潜在消费者对于品牌方来说是非常大的损失。

需要指出的一点，是粉丝实际增长数量可以作为后期衡量ROI的指标之一，却无法作为营销活动的实际交付工作，因为任何营销活动都无法保证一定会有多少关注，或者多少销售。我们唯一能做的就是通过选择最适合的渠道、精准目标受众，尽可能在有限的预算条件下，提升销售和关注转化。

这也是为什么我们一直建议品牌应当将社交媒体建设纳入日常工作日程。保持持续、高频、高质量的内容更新，与粉丝及时互动，不仅有利于品牌形象的塑造，更有助于提高路人转粉的可能性。而只有当潜在消费者关注您的品牌时，才有可能让二者之间建立“强绑定”，进而促进消费转化。

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反向链接

如果您对于营销活动的主要要求是希望借由与网红合作提升网站浏览量，改善网站SEO排名，让消费者更容易通过搜索引擎或者宣传报道内容引流至品牌官网，那就需要网红在推广内容中植入反向链接。通过对比营销活动前后的网站浏览量，就可以了解本次网红营销活动对于品牌引流的作用大小。 

结语

除了上述的明确性绩效指标，影响网红营销ROI的因素还有很多。活动开展的时段、具体的合作细节、产品/服务价格、品牌本身已有的影响力和形象塑造等，都会不同程度地影响一次营销活动的结果。不可否认的是，网红营销在当下，乃至未来的一段时间内，都将会是品牌营销活动中不可或缺的重要渠道。也欢迎您关注添加乐一增长官，预约30分钟免费咨询，了解更多关于制定和开展网红营销的策略与服务细则，帮助品牌实现快速增长！