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做好这4点,帮你轻松搞定品牌“人设”

品牌形象的塑造绝非一日之功,一个极具信服力、号召力的良好形象离不开日常的点滴积累。良好的品牌形象是建立品牌信誉和资产的基础,如果您能始终如一地以稳定优质的品牌形象兑现品牌承诺,消费者也将更容易记住您的品牌和它所代表的价值。

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图片来源:NBC News

品牌形象有多重要?

还记得2018年因为“辱华”言论被骂上热搜的杜嘉班纳么?事件发生后杜嘉班纳在中国市场同年销售额较往年降低了98%,两名创始人身价缩水近30亿人民币,直到今天仍然被中国市场抵制。

以千禧一代和Z世代(大致对应国内80-00后)为首的消费主力军在选择购买某个产品/服务时,并不仅仅只是看重产品性能、服务质量,他们同时还在追求品牌所代表的价值观、态度取向、社会责任等。在《哈佛商业评论》面向年轻消费者进行的一次调查研究中,64%的消费者表示共同的价值观是他们与品牌建立关系的主要原因。

随着消费市场由“卖方市场”向“买方市场”过渡,品牌要想成功占领用户心智,还是要能够为消费者创造价值。而这个价值的来源一般有三点:品牌形象、产品/服务体验、价格。良好的品牌形象不仅是产品/服务品质的象征,更能在情感上引起消费者共鸣。

做好这4点,帮你轻松搞定品牌“人设”

什么是品牌形象

品牌形象,是消费者对于一个品牌持有的一系列信念、观念和印象。如果说品牌定位是一个品牌对于自身内在属性和价值观的梳理,品牌形象则是外界对于品牌定位的感受和认知。将抽象化的品牌定位转化为具象化的品牌形象,则离不开品牌识别系统的助力。

影响品牌形象的因素

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图片来源:WKMG

品牌定位

首先是要清晰品牌定位,包括了解目标消费者与明确品牌本身的核心竞争力。清晰的品牌定位是建立品牌形象的基础。

品牌定位不仅代表着一个品牌与竞争对手之间的本质区别,而且还是制定市场营销战略的基础,影响消费者忠诚度与消费意愿。进行品牌定位大致分为三个阶段:首先是确立,通过建立目标客户画像,分析竞品对手,明确品牌核心竞争力,制定出适合自己的品牌定位;其次是执行,在面向消费者的所有品牌触点保持定位的一致性,加深目标客户对于品牌的印象;最后是评估,根据实际反馈,衡量品牌定位是否符合品牌发展的商业目标。

比如迪士尼乐园的品牌定位是给无关年龄大小的“孩子们”打造一个可以与喜欢的卡通形象互动的奇幻主题乐园。这样的定位将迪士尼与其他主题乐园很好地进行了区分。

点击阅读更多品牌定位相关内容。

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图片来源:National Geographic Kids

品牌个性

品牌个性是在品牌定位的基础上创造人格化、个性化的品牌形象。它代表着一种特定的生活方式、价值观念,旨在与目标消费者建立有利的情感联系。就像在生活中遇到一些个性独特、有趣的人会给我们留下深刻的印象,鲜明的品牌个性更易于让消费者记住您的品牌

打造品牌个性,可以遵循“三大策略,六大内涵”的原则。通过功能定位、竞争者定位、用户定位三种策略,丰富包括品牌属性、利益、价值、文化、个性以及用户类型在内的六大元素,以打造独特鲜明的品牌个性。 

点击阅读更多品牌个性相关内容。

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图片来源:New Yorker

品牌识别

无论是品牌定位还是品牌个性,都是相对抽象的概念,消费者对于定位和个性的感知,要通过具象化的品牌识别来完成。比如我们都熟悉的品牌logo、口号、影像等。

品牌识别是商户/企业为面向消费者塑造品牌形象而创造的所有元素的集合。借由这些元素,消费者能够产生与品牌相关的心理或功能联想,并且能够对品牌做出准确辨识。无论是视觉还是非视觉的品牌识别元素都应当符合品牌定位,彰显品牌个性。

比如可口可乐的品牌定位和个性是凸显快乐、畅享,它的品牌识别系统也正是在此基础上建立的。无论是logo设计,还是鲜艳的红白配色,都能给消费者带来一种自由、热情、积极的感受。

点击阅读更多品牌识别相关内容。

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图片来源:Anthill Magazine

品牌传播

如果说定位、个性是品牌形象的本质核心,识别系统是建立品牌形象依托的媒介,那么品牌传播就是品牌形象建立的渠道。我们熟知的广告、促销、社交媒体建设等等市场营销相关的活动都是品牌传播的一部分。 

品牌传播是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。

有时候即使是品牌定位合理、个性鲜明、识别系统强大,如果品牌传播方式不当,也极有可能对品牌形象造成损害。想想前段时间霸占舆论头条的全棉时代涉嫌侮辱女性的广告,就是典型的品牌翻车案例。

点击阅读更多品牌传播相关内容。

结语

品牌形象的塑造绝非一日之功,一个极具信服力、号召力的良好形象离不开日常的点滴积累。大至宏观的品牌定位,下至邮件签名的设置是否有设计感是否专业,都有可能影响您的品牌在消费者心中的形象。良好的品牌形象是建立品牌信誉和资产的基础,如果您能始终如一地以稳定优质的品牌形象兑现品牌承诺,消费者也将更容易记住您的品牌和它所代表的价值。

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乐一原创文章。发布者:乐一增长官,转载请联系作者并请注明出处,违规情况乐一将进行法律申诉:https://www.playheads.ca/2021/03/17/brand-image/

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